邓晓磊
摘 要：《关于推动出版深度融合发展的实施意见》中明确提出加快推动出版深度融合发展的目标，作为占我国图书出版市场绝对份额的教育出版板块的融合发展是否成功就是重中之重。但是面对融合发展的巨大挑战，如何深入分析自身的业务情况，如何在教育出版领域将融合发展创新理念进行充分应用，如何在融合发展创新理念的指引下打造自身教育产品生产服务新模式，如何充分应用并掌控好最新的技术促进业务的落地及发展，这些都将是我们对教育出版融合发展路径探讨的重要问题。
关键词：在线教育 教育出版 融合发展
当前人工智能、大数据、区块链等信息技术正在快速地改变出版业的生态，出版融合日益成为出版的发展方向。这既是对传统出版业的挑战，更是出版业发展的空前机遇。[1]2020年6月30日，***总书记主持召开中央全面深化改革委员会第14次会议，强调“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。这对包括教育出版在内的整个出版融合发展进一步指明了方向。以课程视频为主要学习媒介的教育内容在云计算、5G等技术的快速发展与普及下，也越来越成为主要的内容学习形式。传统出版机构在新形势下发挥自身专业教育内容资源、产品品牌、分销渠道优势，以用户为中心，在产品设计开发、内容建设、运营服务上创新融合发展理念，形成体系化、持续化的教育出版融合发展模式并付诸实施落地，最终实现传统出版机构探索出教育出版融合发展的可行路径。
一、教育出版深度融合发展的背景
以信息技术（大数据、物联网、5G、人工智能等）为代表的新一代数字信息技术快速发展促使人们获取信息的方式也迅速地从以纸质介质为主转换为以电脑、移动终端为主。正是人们阅读形式的转变重塑了围绕人们阅读形式构建的教育出版行业的生态，颠覆了传统教育出版业的生产经营模式与组织形态。数字化转型、融合发展成为新时代出版业发展的主旋律。
早在2010年前后，由孟加拉裔美国人萨尔曼·可汗创立了可汗学院在线教育平台，吸引全球的用户在平台上学习课程。2012年，美国三大MOOC（大规模开放在线课程）平台推出，使得国内在线教育迎来新一轮的大发展。2012这一年，被称为在线教育元年，同时随着移动互联网技术的推进，市场投资大量涌入，在线教育尤其是移动端在线教育加速增长。在这种情况下一大批传统出版机构也开始加速布局并进行投资，希望通过在线教育赛道向互联网加速转型实现教育出版深度融合发展。2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》从6个方面提出20项主要措施，对新时代深入推进出版深度融合发展作出全面安排。
综上，无论从人类社会技术的进步、国外在线教育的发展以及逐步普及还是国内产业发展的迫切需求、国家政策的全面支持，教育出版作为出版业的重要组成部分，深度融合已是“箭在弦上不得不发”。
传统出版机构开展教育出版的融合发展虽然有内容、渠道、资金、用户口碑优势，但多数传统出版机构并没有形成规模化、持续性、稳定性的在线教育业务，融合发展仍然任重道远。
二、以“车学堂”产品为例探讨教育出版融合发展路径
笔者作为人民交通出版社参与“车学堂”教育融合发展项目的建设及运营亲历者，基于项目实践过程中获得的经验，现对教育出版融合发展路径进行探讨。
人民交通出版社的“车学堂”项目是针对出版社原有核心业务的融合发展实践项目，依托交通运输部统编教材《安全驾驶从这里开始》及安全驾驶品牌作为项目实施的基础。整合公安交通安全、交通运输管理行业30余名顶级专家参与优质内容资源建设。将原有的资源优势发挥到极致，“车学堂”小型汽车驾驶培训网络课程，是全国首批获得五星级认证的网络课程，争取到了进入市场的先机。充分发挥出版社集聚了集院校、科研机构、协会、企业于一体的外协力量，在全国各地均布设了广泛的渠道资源，拥有大量一线客户资源，为产品后期的推广落地提供渠道。“车学堂”目前在国内交通安全在线教育领域处于领先地位，在第三方测评平台的竞品排名中，排名第一位。
仅仅依靠原有交通安全培训方面的内容资源及图书的销售渠道与服务体系还远远不够，在实施过程中，“车学堂”项目需要紧紧围绕用户的需求分别在产品开发、内容建设、运营服务支撑三个方面实施融合发展工作。
在产品开发实践上，“车学堂”坚持以市场需求为导向，快速响应用户需求，对平台进行持续不断地更新、迭代和升级。为满足用户个性化定制的需要，“车学堂”后台的服务引擎，2020年底发布了5.0版本，可快速通过配置的方式满足用户个性化应用的需求。比如，同样的课程知识点，广东省要求提供16×60分钟的课程，江西省要求提供16×45分钟的课程；
有的地方要求人脸识别验证身份，有的地方没有这个要求；
有的地方要求使用微信支付、支付宝支付，有的地方要求只能使用银行卡在线支付。同时为满足第三方平台合作方应用课程资源的需求，还开发了PaaS（平台即服务）课程内容资源服务引擎，既满足课程内容资源传输、验证、确认的需要，又实现了课程内容资源版权不流失。第三方平台通过在其平台上集成“车学堂”提供的课程SDK（软件开发工具包）调取所需的课程资源，满足其平台用户使用课程的需要。真正做到了面向不同客戶全面的、体系化的课程应用服务，最大程度地争取到了更多的用户。
在内容建设上，自2016年建设至今，“车学堂”平台始终以市场为导向，以用户需求为指引，建设完成涵盖初学、继续教育、安全教育、诚信考核教育、满（减）分教育等不同教育层次，满足普通驾驶人、营运性驾驶人（客车、货车、公交车、出租车等驾驶人）、道路运输从业人员等不同目标用户群体教育培训需求的37个专业课程。形成了新的知识大纲编制、知识脚本编写规范，创新性地引入了“专家背对背”审查机制，构建了教学设计、动画（拍摄）脚本编写、动画（拍摄）脚本专家审核、动画（视频）设计制作、样片审核、专家终验、技术质检、内容质检、资源入库的全新课程资源制作流程。“车学堂”主要面向驾驶人提供交通法规学习、驾驶知识与技能学习等教育服务，产品开发的根本出发点是市场导向、用户需求。在做好基础课程的前提下，无论是在线教育产品的内容建设还是功能开发，始终根据市场和用户需求变化进行快速更新和迭代。比如，为了提高竞争优势，“车学堂”根据教学大纲中同时开展课堂教学和网络教学的要求，向用户提供了“书网一体化”融合产品，即将图书的出版优势和网络课程的质量优势结合起来，对进入线下课堂的学员设置人脸识别和学时签到签退，这既满足了学员理论培训不低于6学时的课堂学时要求，又满足了线上学习16学时的网络学习要求，方便学员培训和约考，保障了学时的真实性、及时性和完整性。
在运营服务方面。有了用户，有了流量，如何探索有效方式实现流量变现和拓展新的增值服务，就成为“车学堂”运营团队最关心的问题。2020年新冠肺炎疫情的爆发，迫使团队加快实践步伐：2月份上线新的互联网广告智能投放系统，3月份上线VIP会员考试服务，自4月份全国各地陆续复工复产后，上述两项新业务齐头并进，现已成为“车学堂”清晰、稳定的盈利业务线。
“车学堂”可持续发展的关键因素还在于高质量的服务，其以用户为中心构建售前、售中、售后的服务体系。售前咨询服务：“车学堂”团队对政策法规的深刻理解，既能帮助合作伙伴说服驾培机构使用“车学堂”开展教学，又可以帮助驾培管理部门制定相关管理办法和通知等，从而提升规范管理水平，减少后期推广阻力。售中个性化定制服务：不同地区的管理需求、课程内容、课程时长、接口规范不尽相同，“车学堂”做到了快速定制开发，及时满足用户的不同需求，与用户业务深度融合，这为产品长期服务用户和提高准入门槛奠定了基础。售后贴身细致服务：为满足终端驾考学员的培训和考试需求，“车学堂”创建了服务公众号，建立了30余个微信服务群，提供7×12小时人工实时服务和7×12小时智能机器人服务。为了提升用户体验，“车学堂”运用系统服务云、数据云、视频云、图片云等多种云计算技术，使用先进的人脸活体识别技术和分布式缓存队列技术，确保学员的培训记录能够实时、准确、完整地传输至监管平台，方便约考。“车学堂”用户使用指南、堂堂小助手、智能机器人客服等保障了用户在遇到问题时能第一时间得到专业的帮助。
在体制机制上，人民交通出版社为此成立北京行翼科技有限公司，实行公司化运营，发挥灵活快速的决策优势，培养了嗅觉灵敏的市场商机发现能力，及时调整应对市场变化的快速反应机制。采取公司制发展模式，即出版集团或者单体出版社设立独立的数字出版公司来发展数字出版业务。公司制的发展模式，有利于打破传统出版的体制机制束缚，充分发挥市场的决定性作用，完全按照市场规律开展业务经营和管理。在互联网创新业务上，引入第三方合作伙伴共同运营，有效破除出版社专业人才缺乏的短板和劣势，共同开发，共同运营，共同盈利，轻松击破向上发展的天花板。
在技术层面上，为保障“车学堂”平台的技术先进性和稳定性，交通出版社多年来坚持自主招聘核心技术骨干，初步具备了一支包括产品经理、系统架构师、UI/UE设计师、后端工程师、前端（iOS/Android/Web）开发工程师、网络运维工程师在内的产品、技术队伍。同时还构建了满足产品开发的产品研发体系，为满足按时交付“车学堂”产品和服务的需求，引入Devops进行产品设计及技术研发、部署、交付，实现了整个产品实施中的过程流程化、文档规范化、开发精细化、交付集约化。在产品实施流程中从产品需求提出、设计、开发、测试、发布、运维的完整流程，依托阿里云的云效项目协作平台来完成端到端的协同服务和研发，并实现多种部署形态的应用。过程中的Prd产品需求文档、测试文档都存储在云效平台，开发过程的代码提交到Gitlib（代码仓库）中进行统一管理。在公司产研部门创建了Prd产品设计文档撰写规范模版、软件代码开发规范，要求产品经理按照统一的Prd产品设计文档撰写规范来写作文档，而软件工程师按照统一的代码开发规范进行开发，保证了产品开发过程中的规范性。通过以上的努力，最终使得产研团队的产品研发效能得到全面提升。
正是依托构建的产品研发体系最终实现“车学堂”2016年上线以来移动端累计迭代超过300个版本，累计下载超过1亿次，支撑超过800万的个人用户，4000个以上的驾驶员培训单位、运营商等机构用户的大量个性化需求，比如不同地区不同课程、不同地区不同支付方式、不同地区不同课程播放规则等。整个软件产品全部自主开发，所有软件均具有自主知识产权，真正做到了自主可控，第一时间满足市场业务落地的需求。同时，“车学堂”平台采用了先进的数据加密技术和版权保护机制，率先在国内获得信息系统安全三级等保证书，有效保证网络数据安全。总的来说，创新服务方式、服务手段，离不开云计算、大数据、人工智能技术在“车学堂”平台的广泛应用。
三、实践中形成的经验与建议
基于“车学堂”教育融合发展项目的建设及运营实践，总结如下四方面的经验。
1.深入分析自身优势
对于传统出版机构而言，单一的传统纸质教育出版业务，难以支撑未来业务的发展。能否在互联网业务上实现突破，决定了教育出版企业是否能够找到新的生存空间和商业模式。
传统出版机构在教育出版融合发展领域有其优劣势。传统出版机构的优势在于有版权，而且是独家版权；
有院校方面的资源，而且具有排他性，推广起来有先天优势；
拿到优质老师资源相对容易；
有一定的资金储备。但是劣势也极其显著：以互联网为载体的教学设计能力不足；
离用户较远，离线上教育较远，还停留在对传统教学搬到线上的层次，对线上教育的应用场景还比较模糊。[2]
传统出版机构如果仅仅模仿互联网公司在线教育出版实践进行数字化转型，几乎是不可能的，只有通过对自身优劣势的分析，充分发挥自身优势、扬长避短地走融合发展之路，才有可能实现真正的数字化转型。
2.用融合发展的思路进行产品的开发及运营
传统出版机构的核心业务驱动模式是以信息和内容的流转为中心的，核心价值点是内容资源。但在互联网时代其业务驱动模式需要向以用戶为中心进行转变。因此应用互联网中的用户思维模式，以用户为中心，在线教育内容的教学设计需要重新定义，同时思考教育资源如何生产转化为教育资源如何被用户吸收，这对传统出版机构而言将是跨越性的理念提升。[3]
在具体的产品开发及运营实践中，引入软件及互联网公司产品经理这个角色，产品经理作为业务的中枢，分析业务面向的用户群及用户的痛点，围绕用户的需求展开功能设计及内容组织，构建精准的用户服务平台、运营服务支持，不断迭代产品及服务功能，以用户的需求为中心实现纸质产品与数字产品融合的立体化服务体系，综合满足用户不断变化的需求。在持续的服务中，积累用户数据完成用户画像的构建，更加精准地推送内容产品及功能服务，实现用户的全生命周期跟踪及服务。突破传统教育出版无法动态跟踪及响应用户需求，无法与用户互动，无法及时更新内容、迭代功能需求等短板。最终在业务形态上实现真正融合出版转型。
3.创新体制、机制
体制、机制对于教育出版的融合发展起到基础性的作用，属于顶层设计方面。体制是指出版社内部关于数字出版的部门设置、业务权限范围及其相互关系的制度，主要包括从事教育出版融合发展部门（公司）的组织架构、权限范围以及相互关系。机制是指协调数字出版各要素之间的关系以使它们更好地发挥作用的具体运行方式，包括资源机制、产品机制、技术机制、运营机制、人才机制、项目机制等。体制创新主要包括在组织架构方面进行改革和在业务权限方面进行创新两个层面。比如采用公司制发展模式，充分发挥市场的决定性作用，完全按照市场规律开展业务经营和管理。并且授予相应部门在资源整合、产品研发、运营销售的独立权限。机制创新直接关系到数字出版从业者的社会地位、工作状态和薪资待遇，也直接体现了出版机构对于数字出版的资源、产品、技术、运营等产业链的重视程度和调节方式，包括人才、激励、运营机制进行创新。
4.加强对技术的掌控
《关于推动出版深度融合发展的实施意见》强调充分发挥技术支撑作用，明确了技术在出版业融合发展中的重要作用，以及技术作为推动出版业深度融合关键要素的重要地位。
技术应用及技术人才对于大多数传统出版机构而言都是短板，所以引进有在线教育行业经验的技术人才对于教育出版的融合发展至关重要。有了相应的人才队伍后就可以根据自身企业的内容资源、业务特点来确定开发相应的教育产品，构建相应的服务模式。传统出版机构开展教育出版融合发展一定是内容和技术的有机融合、深度融合，要做到这一点就必须拥有一支对传统出版业务、文化充分了解的核心技术团队。[4]另外，在网络安全日益重要的今天，拥有核心技术团队也是非常重要和必要的。
随着国家信息化教育产业政策的推进、互联网多媒体技术的发展，教育出版产业市场环境和产业形态等都发生了变化，未来教育出版的融合发展还会继续深化，出现更具颠覆性的创新。教育出版也会在融合发展中创新发展模式，逐步改造传统的内容生产方式，从传统作坊式的生产运营模式向规模化、集成化、在线化、数字化、智能化的生产运营模式转型升级，最终高效率地满足用户对个性化、定制化、全媒体化的教育知识内容产品需求。
（作者单位系人民交通出版社）
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