孔荣华
摘 要：在《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的指引下，出版深度融合发展已在出版业达成共识。面对新的出版环境带来的挑战，专业出版社应依靠优质内容资源、专家资源和专业化知识体系结构，深耕专业领域，为用户提供个性化的专业的知识服务解决方案。文章从“中国超声医学网”书、网、平台、培训班一体化发展项目实践出发，探讨基于专业、垂直领域的出版融合发展模式。
关键词：出版融合 专业领域 知识服务 解决方案
“十三五”期间，科学技术文献出版社在医学出版领域大力实施数字化转型，从知识体系建设、知识服务模式等方面进行了实践探索。[1]科学技术文献出版社基于超声医学领域出版资源积累，重点开发并运维“中国超声医学网”在线学**台。该项目建设中充分发挥内容优势，运用先进技术，深入市场调研，贴近用户需求，切实推动了传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打造了超声医学领域知识服务新生态，实现了从线下向线上知识服务的转变，为出版社立体化、多维度融合发展积累了实践经验。本文以“中国超声医学网”书、网、平台、培训班一体化发展项目为例，探讨基于专业、垂直领域的出版融合发展模式。
一、“中国超声医学网”项目实践
“中国超声医学网”平台主要面向专业超声医学领域，聚焦医生继续教育和实践技能提升，以数据库、线上精品课程、会议直播等多种数字出版（知识服务）形式为主要模块，并与不同主题的线下精品培训班相互配合，实现线上线下互动引流，高效率转化传统内容资源价值，构建专业垂直领域知识服务良性生态圈。
（一）立足专业优势，面向市场需求
1.夯实优质内容之基，高筑专业学科壁垒
科学技术文献出版社自1973年建社起，医学出版一直是主要业务板块，经过50年积累，已形成完整的医学知识体系及涵盖医学多学科的权威专家体系。[2]在超声医学方面更是出版了一系列专著，其中20世纪90年代出版的《超声诊断基础和临床检查规范》《超声心动图疑难病例解析》被评为“三个一百”原创图书出版工程获奖图书；
《超声医学》多次再版，被全国各级医院超声医师列为必备参考书；
《超声掌中宝》系列图书累计发行超3万册。这些优质内容资源和权威作者资源的积累，为超声医学领域的出版融合发展奠定了基础，也为融合出版的持续发展提供了保障。
2.组织市场调研，了解用户需求
超声医学是理论性和实践性很强的医学学科，如何促进基础理论和临床实践有机结合，加强超声医学的实践教学，培养实用型人才，是摆在每一位医学教学者和管理者面前的必须解决的问题。[3]超声检查与其他检查相比，更注重实操、实时动态。操作手法对检查图像是否清晰、位置是否正确至关重要；
超声图像大多数情况下是动态的过程，如超声心动图反映的是心脏搏动状态下的结构及功能。因此，超声医生的学习和成长过程更需要摆脱传统的平面教学模式，单纯通过图书的学习往往不能达到满意的效果。而新媒体技术可突破传统纸质载体对超声影像的静态、有损传播。通过组织超声医学专家研讨及问卷调研等方式，我们发现线上、线下相结合的超声医学互动学习模式，已成为众多超声医生继续教育学习、提升临床实践技能的迫切需求。
（二）坚持内容为王，打造专业领域知识服务新范式
“内容为王”一直是出版业秉持的核心理念。随着新媒体的普及，如何利用信息技术，围绕精品内容，创新传播方式和形态，为用户提供专业、优质、个性化的知识服务，已成为专业出版机构转型升级发展的重要途径之一。
1.梳理超声医学知识体系，构建超声医学专业数据库
充分整合出版社已出版的超声医学图书内容资源，进行数字化加工整理。建设基础知识、操作流程、报告模板、诊断标准、典型案例等多个子库，涵盖文字、图片、音视频多种资源类型，以病种为纲建立關系型数据库。同时，坚持需求导向，鼓励策划编辑从传统图书策划向数字产品策划转变，强调一次策划多元产出，围绕用户不同业务、不同场景的需求，持续开发符合用户需求的内容产品，以形成源源不断的内容资源供给，建成优质内容持续增长的超声医学专业数据库。用户可通过PC端（中国超声医学网http：//www.zgcsyx.cn/）、手机端（中国超声医学网微信公众号）进行数据库查询。
2.主动与技术相融，培养以用户为中心的互联网思维
“中国超声医学网”平台规划之初，产品形态定位为APP。在产品功能设计及用户调研过程中发现，APP存在开发、推广、维护成本高，需下载，可能涉及窥探用户隐私等问题。相比之下，微信公众号开发周期短、用户流量大、推广效果好、无需下载等优势明显。因此，及时将原计划的APP开发调整为基于微信生态的微信公众号开发。在微信公众号原有功能基础上二次开发，紧扣用户需求，实现了数据库查询、电子书阅读、语音智能搜索、会议直播、互动交流、视频课程培训及收费等功能，用户体验更好。平台注重从生产逻辑到服务逻辑的转化，定位不仅是专业知识的提供者，更是用户提升职业技能的服务者。用户在平台不仅可获取专业权威的系统知识，还可与专家互动交流，得到专家指导。“中国超声医学网”产品设计中突出产品的社交化属性，产品运营中重视用户服务和精细化运营，这些均凸显了互联网产品以用户为中心的思维方式。
（三）结合图书与平台优势，精准服务读者群
“中国超声医学网”上线的视频课程多为与图书配套的体系化产品，课程与纸书既独立存在，又互相支撑，满足不同场景下用户学习需求。平台专栏课程入口以二维码形式在图书封底呈现，与图书内容互为补充。图书内容更注重知识的系统性，有助于读者构建属于自己的专业知识体系；
视频课程则更好呈现超声图像实时动态的特点，且可清晰示范超声检查操作的动作要领。
在营销方面，体系化的视频课程既可以与图书联合销售，提高图书定价，也可单独销售。这种形式充分展现了融合出版内容的丰富性和多面性。通过平台运营及数据处理分析，用户画像更精准，做到内容、用户、场景间的精准匹配，形成从产品到用户的运营闭环。精准的用户定位使得图书策划时，选题方向更聚焦；
图书出版后读者群更精准，使得销量明显增加。
（四）连接两端用户，增加用户黏性
在“中国超声医学网”运营中用户调研发现，很多医生经过视频课程学习掌握肌骨超声知识后，回到工作岗位准备大展身手时却发现，所掌握的知识应用到临床时因整体诊治思路尚有欠缺，一时之间竟然无从下手，缺乏从理论到临床的实践过渡。于是，从2019年7月开始，项目组与权威专家联合策划举办“临床肌骨超声实用精品培训实战班”。培训班由权威专家所在医院或学协会主办，出版社承办，并与超声器械企业联合。每期培训班为期5天，招收学员控制在40人以内，6～8人一组配备一台超声机器供学员实操练习。
超声医学是一门实践性极强的学科，通过举办培训班，更加紧密地连接两端用户（作者+读者）。作者也是用户，提供多元的、立体的学术服务，是出版社吸引作者的一项优势；
对读者而言，要深层次关注他们的需求，只有他们对所提供的内容和服务满意，才能牢牢锁住平台用户。
二、“中国超声医学网”项目实践经验总结
出版融合发展是指在立足传统出版内容优势基础上，深度融合技术，推动传统出版与数字出版有机结合。出版融合应贯穿内容生产、图书出版/产品设计、发行/营销全过程，实现对内容、渠道、平台、经营、管理的全面、彻底融合发展。通过“中国超声医学网”项目运营实践，对专业出版社融合发展有了一定的经验思考。
（一）立足专业优势，加强优质内容供给
融合发展应从出版社现有优势资源出发（内容资源+作者资源），精准定位，以小博大，以专博全，不可盲目发展、闭门造车。专业垂直领域的知识付费产品往往对内容专业化程度和品牌构建程度要求更高，而这也恰恰是出版社具有的能力和优势。出版社有专业编辑，可对内容进行选择、加工、优化，确保内容的正确性、科学性；
出版社有行业专家资源，可对内容进行审查和把关，保证内容的权威性；
这都是一般互联网企业无法比拟的。因此，满足用户专业化层次化知识需求，依靠优质内容资源、权威专家资源和专业的知识体系，为其提供个性化、专业化知识服务解决方案，更有利于出版社专业品牌的塑造，从而获得较高的用户忠诚度。[4][5]
（二）积极利用新技术，创新业务发展模式
平台开发了基于微信生态的电子书，与纸质书、视频课程、大会直播相配合，从而满足用户不同层面的需求，且通过技术手段实现可读不可复制，有效做到版权保护。利用大数据技术对平台数据进行智能分析，有效预测用户的学习内容、时间、路线、方式等，精准用户画像，从而为内容策划和运营规划提供科学依据，实现智能化、精准化决策。出版融合发展的趋势下，出版社应积极主动拥抱新技术，在生产方式、服务模式、运营机制等方面进行创新，拓展出版业务的新业态、新模式。[6]
（三）组建复合型融合出版人才队伍
融合出版背景下，不同编辑岗位的分工界限越来越模糊，对同一岗位的综合能力要求越来越高。例如，除了要具备传统图书出版的编辑专业知识和技能外，还要具备数字出版物策划、资源整合、产品研发、营销运营、综合管理等能力。编辑人员要转变思维模式，强化互联网思维能力，提升服务思维、用户思维及盈利思维。[7][8]中小型出版企业可以编辑转型为重点，鼓励传统策划编辑转型为互联网知识产品经理，通过项目培养既能编辑文稿又懂数字出版的复合型编辑，以及既懂策划又懂管理的复合型人才。同时，出版企业必须对融合出版人才提出系统化的、明确的指标要求，并根据企业自身业务开展相应的人员招聘、考核、培训等工作。出版企业要想成功转型并得到可持续发展，搭建一支复合型、实践型、创新型融合出版人才梯队是决策者思考和关注的重点。
（四）发掘项目潜力，寻求资金支持
融合发展由于新媒体技术、产品开发技术的介入，经费投入往往较大，而这也恰恰是中小型出版企业的弱项。从“中国超声医学网”运营经验来看，初期可通过积极申报相关项目来解决面对的资金、技术、人才等问题，并且通过项目支持获得可持续性发展是可行的。科学技术文献出版社充分利用自身在超声医学领域的出版特色优势，2016年申报“中医超声医学互联网服务平台”项目，获得中央文化企业国有资本经营预算编制项目支持。在项目申报过程中，产品形态、功能及项目组成员配置逐渐清晰，这都为项目顺利开展提供了保障。
（五）推动体制机制创新，促进跨界融合发展
出版企业应积极顺应出版融合发展需求，营造内部开放创新的环境，鼓励尝试探索新的业务模式。例如，为新的融合发展项目提供内部孵化通道，单独设立绩效考核机制，给予相关团队充分的发展空间。《关于推动出版深度融合发展的实施意见》明确指出，要深化体制机制改革，在出版产业链上下游资源整合、出版与其他行业跨界融合等方面，加强改革创新，不断拓展融合发展新模式。因此，在推动内部管理体制改革的前提下，出版企业还需加强与技术公司、渠道企业的合作，不限于业务层面合作，要敢于尝试公司化运营，以谋求长远发展。
三、结语
融合发展既是出版业适应国家战略、推动自身发展的迫切要求，也是谋求未来生存发展的客观需要。对专业出版社而言，立足主业、突出特色的融合发展是其生存发展、做大做强的必由之路。应整合专业领域核心、特色资源，构建专业领域数据库平台和知识服务平台，提供完整的知识服务解决方案，突出多介质、互动性、场景化的产品特性。在专业知识服务领域，出版社具有其他互联网公司无法比拟的专业优势，应顺势而为，占据知识服务核心和领先地位。
（作者單位系科学技术文献出版社有限公司）
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