成晰曦 徐薇
摘 要：所谓传统媒体和新媒体的区分都是在特定媒体技术背景下所作出的划分。在当下媒介技术环境下，曾经作为报刊“革命者”的“新”媒体——电视、广播，也被定义成传统媒体，和报刊媒体一样处境尴尬。笔者正是在当下网络技术迅猛发展的背景下，结合传统媒体广告份额大幅下滑地现实状况，对不同类型的广告媒体进行了分类和探讨。新媒体的新鲜与多变，传统媒体的保守与传统，二者各有千秋，广告主如何处理好新媒体广告与传统媒体的广告的关系至关重要，只有二者打好组合拳才能有效促进广告行業健康地、持续性发展。
关键词：传统媒体广告;新媒体广告;特点;趋势
一、传统媒体广告与新媒体广告的优劣、异同
科学技术的迅速发展推动了新媒体的一路高歌，新媒体广告也进入到大众视野中，广告主再也不只是依赖于之前的传统广告形式。新媒体广告多在电脑端、手机端传播信息，形式多样灵活，极易引发兴趣，传播迅速，迅速且深刻地颠覆了传统媒体造就的生态环境。但新媒体广告的广告形态本质上还是基于传统媒体广告生产模式衍生出来的，二者的最大的不同其实是传输技术方式的区别。传统媒体广告主要是指那些依托于书面文字、电波信号等传统媒体进行传播的广告形式，报刊杂志、广播电视是其媒介表现形式。而新媒体广告则是依托于互联网技术进行的广告传播，电脑、手机、数字电视机等终端产品是其主要媒介形式。传统媒体广告有固定投放要求、排版要求、以及时段限制，且信息是“广而告之”，一对多，无法满足广告主的精准定位，但能在短时间内、大范围地引发关注;而新媒体广告所在的网络媒体是以时间流来分配信息的，没有平面布局的概念，可以24小时滚动投放，且广告主可以根据大数据来分析受众习惯实现精准投放，从而实现一对一的精准营销。
二者面对的传播平台、传播机制、传播受众是不同的，这也导致新媒体广告从诞生之初就“被”站在了传统媒体广告的对立面，成了传统媒体广告的“革命者”。
二、传统媒体广告与新媒体广告的存在态势
新媒体的迅速发展，掩盖了传统媒体在广告市场的光环，传统媒体广告的形式受到了很大的撞击与影响，市场份额受到严重挤压，尤其是近几年。传统媒体（电视、广播、杂志、报纸）广告，出现前所未有的收缩现象。特别是在全球经济收缩的状况下，传统媒体广告与新媒体广告之间的矛盾与摩擦越来越大，在对广告客户的争夺上越来越激烈，但即便如此，传统媒体广告由于存在时间要比新媒体广告更久，监管更成熟，所以传统媒体在整个广告市场中仍有一定的话语权;加上传统媒体特有的公信力、以及媒体自身的创新与努力，使其表现出了很强的抵抗力，比如，近年来电视台不断创新，产生了诸如《朗读者》《中国诗词大赛》《爸爸去哪儿》《最强大脑》等现象级的节目效应，吸引了一批挑剔的广告主们。每年央视和几大卫视的春晚，也依然吸引了金主们的一掷千金。可以说，不论是传统媒体还是新媒体，广告主依然看中的是媒体本身的受众聚合能力。新媒体的高歌猛进，确实给广告主带来了更多的选择，对传统媒体的内容生产能力提出了更高要求，不仅要与同行竞争，还要与新媒体竞争，与受众的媒介使用习惯竞争，但内容依然为王，尤其是当下，我们面临着信息选择焦虑症，注意力成了稀缺资源，不论是新媒体还是传统媒体，只要能打造出好的内容产品，打造出符合目标受众兴趣爱好，促进受众的参与性、互动性、黏附性的节目，它就能进入广告主的“法眼”。
三、传统媒体广告与新媒体广告的融合发展
广告行业健康持续的发展离不开新媒体广告和传统媒体广告的融合，二者各自有着不同的特点和发展形式。但二者的最终目标是一致的，都是要在最短的时间内，将信息最大范围地传播到目标人群中，实现受众的认知效果，并最终取得有效的经济效益。所以广告要想发挥最大的作用，最明智的选择就是整合力量，结合两者的优势，实现互补。新媒体广告的优势主要体现在信息量大、内容密集且丰富，尤其是在当前的信息化时代，大众只要通过智能手机就能够成为一个媒体接受单元，而这个单元媒体就成为了密集信息的接受终端，随着5G的推广，智能手机的普及，这种信息接收的便捷性也越来越高，决定了新媒体广告必然有着庞大的受众范围，极大程度地满足了广告者的需求，不仅如此，大数据技术还可以帮助广告主在最短的时间内，迅速定位目标人群，实现精准投放。但新媒体也有硬伤：没有相关的政策制度对其进行控制，出现了许多虚假信息，久而久之，受众也产生了一些厌烦和质疑的情绪。而这一点，恰好可以由传统媒体来弥补。传统媒体与生俱来的公信力，正是广告主塑造品牌正面形象的有效工具，而其最大缺点——广告目标人群的指向性无法明确、不能精准定位目标人群的这一短板恰好能够被新媒体弥补。很明显，传统媒体与新媒体二者通过资源共享，利用大数据、云计算等技术对用户进行画像，了解消费者的兴趣和习惯，就能为用户量身定做广告信息，将资源的利用达到最大化，从而帮助广告主实现一加一大于二的效果。
结论
即便传统广告的投放量被大幅压缩，但内容依然为王，优质的传统媒体依然会坚守在广告主的投放列表中。从长远来看，广告行业必然是将传统媒体广告事业与新媒体广告事业融合在一起，吸取二者之所长，实现广告信息的精准度与可信度的双提升。
参考文献：
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