□王思帝
伴随新媒体技术的发展，数字革命正在重塑人们的时空观念和生活方式，在这一过程中社交性得到强化，人际互动的方式也在不断革新，网络传播速率及其流动容量得到指数级别的提升，媒介传播活动也不可避免向视觉化、场景化和个性化的常态递进。受此影响，互联网传播与虚拟社会化活动成为人们日常生活中的重要部分，甚至取代真实的人际交往，成为信息传播和舆论发酵的主阵地。
在传统媒体时代，信息通常以展示、展演的方式呈现，具有中心化、权威性、仪式化、强公信力等特征，但缺乏互动性。进入到社会化媒体时代之后，互联网、大数据、人工智能等技术的成熟应用在一定程度上加速了媒介生态向数字化、网络化、智能化和去中心化方向发展。此时，观念舆论作为符号载体，为传者和受者打开了全新的互动通道，视频网站、短视频、微博、公众号等社会化媒介也逐渐成为用户实现舆论发布与信息交流的主流平台。
媒介引导的前提是媒介生态，而媒介生态的基础又是媒介市场，即传者与受者之间的一种互动关系，这种关系具有混合性、复杂性、风险性、伸缩性四大显著特点。所谓混合性，就是媒介市场中各种媒介融合在一起，通过“批判继承、推陈出新”的策略，实现传统媒体与新媒体的高效融合，推进融媒建设；
所谓复杂性，就是传媒、受众、广告主三者会分别依靠各自关系，通过不同程度的经济活动衍生出不尽相同的媒介市场，提高自己在媒介关系中的主导地位；
所谓风险性，就是媒介市场会在网络传播催生的公众焦虑和社会紧张下，加剧消费者获取信息的恐慌心理，引发信息疏漏、利益链条断裂等问题；
所谓伸缩性，就是广告、信息、智力等因素会影响媒介市场定位，调节媒介市场关系，指导媒介市场活动，策应媒介市场配置，迫使媒介市场在适应受众需要的过程中完成转型。而根据大量学者研究发现，在当前中国语境下，媒介市场大致有五个比较明显的发展特点，即电子化、大众化、自由化、双向化和圈层化特点。
电子化的本质就是媒介市场的信息产品由过去的“实物产品为主”向当前的“电子产品或虚拟产品为主”转变。此间，传统媒体也在顺应时代潮流，不断通过电子化创新完成新媒体化。譬如，四川日报社旗下的《华西都市报》就在传统纸媒遭遇滑坡之际，及时建立“封面新闻”生态圈，借助互联网和移动电子设备实现了受众与广告主的留存，将媒介市场的公关与营销做到了极致。
大众化的本质就是媒介市场的主要服务对象由以前的特定群体向当前的全民扩散。在传统媒体时代，我国用于传播的媒介主要是报刊、广播和电视。由于经济差异和文化隔阂的存在，通过这些大众媒体接受信息的受众始终是有限的，但在当下，智能手机大规模普及，数字鸿沟也在渐渐弥合。智能手机作为实时通信技术与电子传播技术协同发展的产物，可以收听广播、观看视频等，能够轻松完成一系列诸如听、读、看、说的机械动作。相比传统媒体时代的媒介，智能手机具备超越时空的特点，这也在潜移默化中提高了用户对媒介载体的忠实度和对信息消费的欲望。
自由化的本质就是媒介市场的产品提供者由以前具有舆论引导责任的专业化社会组织向当前具有万物皆媒特征的自由化媒介用户扩散。在传统媒体时代，权威媒体牢牢掌握信息命脉，普通民众几乎没有机会介入信息传播的完整流程，但伴随着网络媒介的三次过渡，虎扑、猫扑一类的社区媒介，QQ、微信一类的社交媒介，门户搜索引擎一类的网站媒介陆续出现，社会化时代也在这一过程中逐渐到来。在当下，自媒体泛滥，无论用户是否专业，无论信息是否完整，只要拥有媒介账号，就能轻而易举成为信息发布者，发布自己想要发布的信息，而“UGC 时代”这个概念就是在这样的大环境下产生的。
双向化的本质就是媒介市场的结构由以前的单元化向当前的多元化转变。在传统媒体时代，媒介传播都是一种单向直线流程，即俗称的“一对多”模式，缺少反馈与互动，而当下的媒介传播已经演变成了一种“多元互动”的模式，即俗称的“多对多”模式。以听觉媒介为例，传统广播依靠特定时段或特定栏目集聚特定群体，“互动”行为基本局限在主持人与单个听众之间，能够得到互动的听众也有数量限制。而发展到有声阅读阶段后，用户不仅可以通过声音与主播互动，还能在音频直播期间利用弹幕实现与其他用户的交流与互动，达到“用户—主播—用户”回环交流的目的。
圈层化的本质就是不同媒介市场的相异性由以前的隐微化向当前的显著化转变。在传统媒体时代，大众传媒会在固定时间向听众展示固定内容，受众只能主动选择频道而不能自由切换想要收听的内容。到了新媒体时代，媒介突破了时间与内容的限制，用户可以随时随地自由选择需要的内容，得到更加深层次的满足。
在舆论学理论中，舆论的形成因社会环境的不同、公众心理的分化以及舆论客体的差异，很难有一个标准化的形成公式。①因此，当用户在某一互联网媒介上选择性接触或被动性接触到一定的个体意见后，会在意见说服性以及自我匹配度的影响下达到不同程度的舆论在场感。这种“在场感”在传播学领域就是一种“将有中介意见传输错当无中介意见交流”的心理认知偏差，受到这种无意刺激后，用户会在“使用与满足”的因果连锁中根据自身需求满足程度和互动阻拒程度形成不同的舆论感官，进而影响后续舆论的形态演变。
观念舆论作为舆论信息基本形态之一，具有显著的偏向性特征，其形成过程主要包括三个阶段：潜伏性舆论阶段、大小型舆论阶段以及稳定性舆论阶段。其中，大小舆论的“大小”主要依据参与者容量和信息波及范围来划分，像常见的办公室舆论、小群组舆论、“长舌非议”等就属于小舆论，而基于微博、网络社区、广播等大众媒介进行意见争锋的舆论则属于大舆论。
整体上来说，潜伏性舆论阶段的观念舆论就是一般意义下的潜舆论，既非传统意义上的官方舆论，也非民间舆论，而是人们脑中预存或习得的观念与价值，容易感知但不易捕捉。②在这期间，敏感信息和社会事件引发相关话题，并作为导火索形成潜伏性意见，诱发小范围舆论出现。随后，潜伏性意见会受特定话题和个体性人际场的影响被强调，进而引出浏览、评论、转发、对峙等一系列意见互动行为，形成大范围舆论。互动中的意见经过复杂的交流、取舍与整合后，随网络推手的设置与指引，形成媒介有意偏向。具化后的偏向受沉默螺旋的影响，导致少数派意见被忽略，形成碾压式竞争型人际场舆论环境。于是，舆论根据事件真实性向反转期或平息期发展，形成协作型人际场舆论环境。最后，特定沉默的权威信源和传统媒体介入，把网络上的离散讨论进行集中报道，形成舆论立方体，促成舆论的放大与扩散，直至最终成型。网民们的意见经过不断发酵与整合后，前期一直保持沉默的权威信源和新媒体化的传统媒体终于在真实性的检验下得到了可信结果，之后便对这些结果进行了完整梳理与大范围扩散，形成最终确定性舆论，对观念性意见进行定型与定性。
十九世纪，阿历克西·德·托克维尔（Alexis-Charles-Henri Clérel de Tocqueville）在《论美国民主》一书中提到了“舆论宗教”这一概念，他认为人们的刻板印象和教条式观念不再源于宗教和传统，而是公众舆论。公众舆论的权威性来自于“多数派”的数量优势和道义优势，人们会在对公众舆论的盲目信仰之下，丧失独立自主的判断力，甚至丧失思想习惯。③因此，从整体层面来看，大众媒体在进行观念舆论的引导时，务必要注意“一面提示”与“两面提示”的协调。
一面提示与正向引导。大众媒体作为拥有高可信度的权威信源，需要向大众集中阐述事件真相，并提示于正确意见有利的材料和于错误意见不利的材料，帮助受众树立正确的意见参照，让错误的观念舆论在传播过程中受制于正向“蒸腾传播”而“中道崩殂”。④
一般来说，大众媒体会将正确观点放在信息最前面、最重要的部分，利用首因效应完成头部引导。比如，2020 年新冠疫情暴发初期，抖音平台有自媒体用户发布消息称，四川某县域出现一种名为SB250 的病毒，导致鱼类大面积感染，很多人在食用此种鱼肉后不治身亡，群众应该拒绝购买该鱼类产品。为了提高可信性和传播力，这个造谣者还在视频里剪辑了许多贴边照片和片段。正是如此，这条消息的扩散速度异常惊人，不止抖音平台，就连微信群、朋友圈等新媒体阵地都成为了“不能吃鱼”这一错误观念的引线。仅仅一个下午，这场舆论风波就波及到当地渔业市场，造成了巨大的经济损失。该地电视台在捕捉到这条虚假新闻后迅速作出响应，同警方通力合作，在当晚将造谣者捉拿归案并发布了澄清视频。视频开头，官媒就指出此次乌龙事件为谣言，并在还原真相的同时将造谣者造谣的证据一并展示出来，言简意赅、行之有效地完成了舆论的正向引导。
两面提示与“否传播”引导。大众媒体在进行观念舆论引导时，为了避免陷入话语霸权、信度休眠和反宣传的误区，需要适度包容错误的价值判断和道德选择，并且将之提示给广大受众，以在强化错误观念可信性负面影响的同时形成具有强力免疫效果的“否传播”效应。所谓“否传播”，就是传播主体在充分关照舆论正负两面的基础上，有效借助错误意见完成“寓观点于材料之中”的反宣传传播手段。在这个过程中，传播主体往往会使用突破常规的文本符号来传递信息、表达观点，并以否定或疑问的句式替代陈述句和肯定句，从本质上缓解“一面提示”引导手段的弊端。一般来讲，“否传播”包括两种基本模态——因果模态和警钟模态。
一、因果模态。“否传播”的因果模态强调“负面舆论导致负面结果”或“反面材料诱发反面结论”，例如中国F2 赛车手周冠宇官宣进入2022 年罗密欧F1 车队，创造了中国在F1领域的历史。而在这个过程中，有人恶意曲解此事件中的价值理念，将舆论引向了“周冠宇没实力，是靠钱进入F1”的错误回音室。这种舆论极化没过多久，某认证官方机构就察觉到了此事，并在新媒体平台作出回应。以哔哩哔哩为例，该账号发布了一条非投稿的图片动态，以漫画的形式照应了这条动态所配文案——假如周冠宇没有3000 万元赞助。这条动态应用“否传播”的方法，以周冠宇在F2 夺冠、上领奖台、参与F1 试训、获得F3 总冠军等事实表明了周冠宇的实力，不仅让受众知道周冠宇并不是靠钱进入F1，也让受众对相关类似观念舆论产生了一定的免疫效果。
二、警钟模态。警钟模态强调用规劝、号召、教育等手段来刺激大众的恐惧诉求，进而完成舆论引导。在“广东李女士离婚获赔一万元劳动补偿事件”中，《中国新闻周刊》发现了这起事件背后更深层次的价值，于是以“全职太太算不算一种职业”为话题，发布了具备舆论引导属性的微博。虽然《中国新闻周刊》在文章中的观点看似模棱两可，提示了不同阵营网友的观点，但实际上，《中国新闻周刊》是将重心倾斜到了事件本质上——全职太太需要得到尊重。当然，它也用这起事件唤起了人们关于“全职父亲”或“全职母亲”的危机意识和紧张心理，不仅消弭了大家对之前“全职太太涉嫌诈骗”这一错误观念的认知误差，还达到了良好的预发性教育效果。
在舆论潜伏阶段，个人意见是作为交往符号存在的，此时的观念舆论具有易变性特点（容易被他人影响）和畸变倾向（如流言传播、主题变质等）。由于这一阶段的观念舆论不易发现、不易察觉。因此，大众传媒在这个阶段的引导一般都是“旁观式准引导”，即不主动介入、不主动干预，而是以旁观者的身份尽可能搜集与主题相关的错误判断或扭曲意见，进而形成类似于疫苗的潜舆论抗体，保证自身可以应对个体性结构人际场，避免出现错误引导或者错误设置的误区。2020年9 月23 日，抖音平台一则巨额彩礼压垮男方家庭的短视频火爆全网，引发网民对于彩礼费用必要性的讨论。不少大众媒体盲目跟风，未经查实便速速转载，以图抢占舆论先机。后来经过查实，原视频只是一条拍摄得比较真实的娱乐段子，根本不是立足现实的真实新闻事件。在这场风波里，央视网、人民网、封面新闻等大众媒体充分保持客观与理智，没有在舆论发酵阶段介入，保证了自己的权威性和信源可信度，利于后续舆论引导。
在舆论发酵阶段，观念舆论通常会受到信息茧房、回音室效应和过滤气泡的影响，受制于个体脑中的预存观念形成“他者舆论防火墙”。⑤所谓他者舆论防火墙，就是用户在表达自己观念的同时拒绝接受其他个体意见，一切只唯自己的价值判断和道德选择为准绳，既不接受协作型人际场舆论，也不接受竞争型人际场舆论，很大程度阻碍了大众媒体舆论引导工作的推进。
在计算机领域，黑客想要攻破防火墙，可以进行木马攻击、分片攻击、欺骗攻击、拒绝服务攻击和代理攻击等。大众媒体可以就此进行平行借鉴，构建穿透式包过滤舆论引导体系，形成后把关舆论绕流场。简单点说，就是大众媒体可以通过改变需要引导的意见主体或意见领袖的人际场，从侧面达到消弭意见鸿沟的困局。2019 年中秋节，电子游戏《狂野飙车9》，在中秋期间将游戏活动命名为“韩国中秋节限时赛事”，引发国内网民不满。在智乐游戏公司官方应对不及时、公关效果不佳的状况下，《狂野飙车9》领域内的意见领袖开始在舆论转向中发挥作用，他们利用直播、短视频等向其他玩家证实这起事件的导火索来自翻译问题，并且指出中国中秋节期间，韩国也有一个类似的秋夕节，原单词中并没有“韩国”两字存在。由于国内玩《狂野飙车9》的玩家数量少、圈子小，所以随着时间的推移，少数派很快就被多数派影响，逐渐接受了意见领袖在大众媒介上的预期舆论设置，最终这起风波也得到了全面平息。这从侧面表明，意见领袖对于舆论发展具有深远持久的潜在影响，大众媒体应该充分关注到这一隐性刺点，借力打力，提高观念舆论的引导效果。
最后在稳定性舆论阶段，观念舆论经过反转期或定型期的影响会基本定性。此时，大众媒体应该通过宣传正面、分析负面的两面提示手段，防止错误舆论的回溯性共振，进而强化正确舆论的价值引领作用。
根据研究大众心理学的著作《乌合之众:大众心理研究》的观点，社会化个体在群聚状况下往往会出现“盲目”“冲动”“狂热”“轻信”等问题，并受“沉默螺旋”的影响滞缓大脑思考，在不知不觉间走向自我误区。因此，大众媒体在进行观念舆论的引导时，需要注意“共情应用与量度的把控”，⑥进而在平衡“一面提示”与“两面提示”协调性的基础上活用“否传播”引导技巧，根据观念舆论在潜伏性舆论阶段、发展性舆论阶段和稳定性舆论阶段的不同形态及特征，切实做出最有效的正向引导，将“流言扩散”扼杀在萌芽阶段。
注释：
①陈力丹.舆论学:舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999.
②童兵,王宇.论潜在舆论和潜在舆论场及其引导[J].当代传播,2016(03):12-14+30.
③马凌.“多数的暴政”与“舆论的宗教”——托克维尔的公众舆论观念[J].复旦学报(社会科学版),2007(02):132-140.
④蒋乐进.论网络舆论形成与作用[J].北京理工大学学报(社会科学版),2006(04):10-14.
⑤曾凡解,陈金琳.有效防范舆论攻心的三道“防火墙”[J].国防科技,2007(10):29-31.
⑥刘海明,宋婷.共情传播的量度:重大公共卫生事件报道的共振与纠偏[J].新闻界,2020(10):11-21+31.
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