董玉芝 周以喆
【摘要】随着数字化革命的不断深入，蓬勃发展的新媒体技术融入日常，数字化给乡村生活带来“新奇”的同时，也为乡村农民提供了一个开放、向外界展示的窗口和平台。作为此语境下的重要“蓝海”，乡村短视频凭借其强大的内容生产力和传播力对充分发挥好社会主义核心价值观起引导作用、对民众的社会情绪进行正向动员和引领。基于此，如何铸牢乡村短视频的发力点与内核空间是当前治理短视频平台应该关注的问题。
【关键词】数字化；
乡村短视频；
叙事内容；
价值引导
20世纪初，互联网领航者尼葛洛·庞帝曾预言，数字化生存天然具有“赋权”的本质，这一特质将引发积极的社会变迁。随着数字乡村建设持续深化，新媒体技术在农村不断普及，网络空间成为乡村文化传播和振兴的重要领域。乡村短视频凭借其社交生活化、碎片化、技术门槛低等特点对技术赋权的新媒体时代具有深远的研究意义。
一、乡村短视频的发展概况及背景
当前，技术设备的更迭、拍摄软件和剪辑方式的更新，使乡村短视频的制作更为低门槛和便捷化，为普通人提供了更多展示自己的机会。乡村短视频创作者得以发挥自身的才华和智慧来记录、展现农村生活，表达自我。在这一时代背景下，以农业农村农民为主要创作内容的乡村短视频被赋予了重要使命和特殊的历史意义。
乡村振兴战略下，网络技术赋能乡村地区发展的趋势逐渐明确。据CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》［1］，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中短视频用户规模9.62亿，使用率高达91.5%，农村地区互联网普及率达58.8%。在互联网巨头对用户使用时长争夺加剧的背景下，短视频用户使用时长持续强劲增加，其中抖音的单日人均使用时长超过100分钟。蓬勃发展的短视频平台滋生了大量以乡村生活内容为主题的账号，其行稳致远的发展态势为乡村文化事业的深度发展提供了更多可能性，同时对乡村文化振兴战略提供有力的支撑，也进一步促进了乡村经济的快速发展。
抖音平台于2022年2月发布的《乡村数据报告》显示，乡村短视频也较上年增加了3438万条，获赞超过35亿次，日均播放量高达42亿次。当前乡村短视频领域活力居高不下，正处于快速发展的黄金时期，爆发式增长态势显著。此外，基于上述报告，还发现乡村公益短视频的主体用户年龄层集中在40岁及以上的中年群体，占比近乎一半，群体中大部分人都有农村生活经历或受农耕文化影响较为深远，借助移动互联网技术发展和数字乡村建设的持续深化，作为一种情感纽带，不同于当前快节奏、重压力的城市生活，乡村公益短视频能够在很大程度上满足和唤醒用户群体内心对于舒缓、淳朴的田园生活的记忆、品味与好奇。
二、乡村短视频的内容呈现
（一）生产主体：UGC与PGC并存
短视频的用户大多既是受众，又是生产者和传播者。近几年，依赖于短视频APP的优化，作品可以一键生成，创作方法简单易上手，内容生产主体呈现多元化趋势。PGC特指专业生产内容，多半出自传统广电从业者、各大视频网站、部分电商媒体之手，内容更为专业。而UGC即用户生成内容，这一概念伴随着以个性化为主要特点的Web2.0概念兴起，由用户生成相关内容上传至互联网平台，内容良莠不齐，但较之PGC多了一份“真诚”与“真实”。从视频内容制作层面看，乡村短视频内容生产主体包括村民原创UGC类，专业、权威内容的创业者PGC类，MCN（网红经纪公司）类的专业机构和公司。不同类别的生产主体从不同角度展现乡村独特风光，多元传播乡村文化内容。
（二）叙事结构：逐层递进式与散文漫谈式
华莱士·马丁曾存隽语，叙事其实是无处不在的，只要有故事的地方，就会有叙事。［2］将时下热门的乡村短视频的叙事结构进行分类，总体上划分为两类：逐层递进式与散文漫谈式。以“康仔农人”的短视频为例，其创作的视频以乡村美食的制作流程为线索展开叙述，从食材的准备、食材的加工处理、菜品的制作、菜品的最终呈现到最后的享用与评价，层层递进、循序渐进地向观者展示地道乡村美食的手工艺制作过程。由于制作过程中鲜有涉及其他内容的穿插，基于此，可以将其归类为逐层递进式的叙事结构，诸如此类风格的UP主还有“潘姥姥”“川味盐太婆”等。与之相对的，便是散文漫谈式，简言之，即“所看即所谈”的叙事结构。这种结构主打真实自然，追求的是一种“形散而神不散”的状态。虽然此时其结构安排仍然是按照美食的制作顺序来进行，但并不像过去那样仅涉及美食制作，而是增添了对日常生活的记录，看似散漫的结构，却服务于热闹和谐的“大家庭”主题。
（三）文本演绎：建构社交生活化的话语表达
“文本是短视频的一双眼睛”，既反映現实，又建构现实。搭载于移动互联网的短视频内容有别于传统媒介的视频文本，在内容上呈现出社交化、娱乐化、碎片化的演绎特征。［3］受众在浏览乡村短视频时，映入眼帘的便是文本内容。由于视频时间长度的限制，完整地表达叙述故事的全貌很难实现，因此只能凭借视频话语如标题、字幕、解说词等文本表达，对其中相对重要的情节加以补充和突出。就抖音热门乡村UP主“张同学”的视频而言，“丰收年庆丰收”“酱遇良才”“消防安全，平安到家”等标题，言简意赅、语义明确，简洁明了地阐述了视频的主要内容。再如“我是田姥姥”的短视频多用地方生活化的字幕“哎呀妈呀”“就这”“嘎达”“怎地”，通过极具“地方感”幽默诙谐的口头语迅速营造出强烈的现场感，吸引受众浏览视频。
（四）视听符号：聚焦“地方感”的自然风光
从视觉符号层面看，无论是自然乡村美景的呈现还是生活纪实场景的记录，都聚焦“地方感”乡村所特有的自然风光。既有“夜半呼儿趁晓耕，羸牛无力渐艰行”的艰辛与苦涩，也有“绿竹入幽径，青萝拂行衣”的清新与诗意。从听觉符号层面看，乡村短视频中，创作者往往会使用乡村“地方感”的地域语言叙事，通过真实的表达传递出对生活的热爱。如“张同学”，他的视频原声带有浓厚的东北口音。买肉时对老板娘说的“嘎肉”，走路时吐槽的“一天净事”等展示出了原生态的东北乡村地域文化。“蜀中桃子姐”用接地气的四川方言娓娓道来家常菜的烹饪步骤，配以抑扬顿挫的语调，使得这种口语化的表达方式对大众有天然的贴近性。同时，视频中方言的使用能够唤起在外务工的农民群体或已经迁居城市的人们的情感共鸣，拉近创作者与观众之间的距离。
三、乡村短视频的情感动员
“情感动员”作为一种内在互动形式以激发社会情感共鸣铺陈价值路径，为形成渗透并影响大众的价值共同体意识开辟新路径。乡村短视频中，视频的情感动员体现了视频本身价值引导的效果，从无意识产生的真情实感过渡到有意识的视频生产的价值引导效果，通过表现恬淡闲适、美好和睦的“乡村”和“传统”来舒缓“城市”与“现代化”引发的心理焦虑。根据戈夫曼的拟剧理论，农民在社交媒体中的身体表演是一种“虚拟在场”，他们一方面记录生活，另一方面也带有建立社交关系、在互动环境中构建自我形象的目的［4］，从而改变并持续影响着受众基于目标主体内容的价值导向而形成的情感共鸣方向。如“非物质文化遗产大使”李子柒的视频，不仅有效地继承了中国关于乡村的经典文化传统，还对之进行创造性转化、创新性发展，满足现代人对宁静致远的乡村生活的想象以及“人间烟火”的向往。这种表演发挥着重要的文化转化功能，正如人类表演学理论研究伟人查德·谢客纳和维克多·特纳所定义的，它将我们的社会知识、集体记忆与身份认同通过重建行为表达出来，凸显文化最真实、最深刻的特征。纵观乡村短视频的评论、点赞量、转发量等反映视频本身价值引导效果的指标进行分析，可以得出：具有情感积极、有条理有逻辑、社交生活化、有伴随文本等特征的乡村短视频对价值引导效果有正向影响。可将此结果解释为：积极的文本情感能够唤起用户正向情感反馈，进而达到价值引导的正向情绪动员，提升价值引导效果。同时，具有此类特征的视频大都来源于创作者的生活，加之多元、丰富的伴随文本，呈现出质朴的生活底色，既能实现用户社会文化互动的诉求，又能满足部分用户自我理解、自我追寻的渴望。此外，还能使用户产生自我认同的满足感，并让用户与博主之间建立起准社会交往关系，使得用户的长期注意力始终附着在创作者和创作内容上，用户与用户之间基于认同感同样形成了社群，为视频内容的设计属性赋能，促使价值取向的内容形态扩容。
四、乡村短视频的引导策略
（一）顺应时代潮流，占据先机
数字化时代，互联网迎来的是提速扩容的技术变革。此外，县级融媒体中心的建设理念和目标是打通国家信息传播的“最后一公里”。单位流量较小的短视频将面临着被制作精良、情感丰富大流量的视频冲击的局面。而“数字化生存天然具有赋权的本质”，新媒体技术除了为公民赋权以外，也为媒介内容生产赋能。基于此，乡村短视频应顺势而为，全面推进乡村短视频与融媒体中心建设相结合，牢牢把握技术变革与行业发展趋势，能够让创作积极适应行业发展趋势，利于在下一轮行业变革中占据先机，提升其传播效果。
（二）注重视听元素，内容为王
只有乡村短视频拍摄者注重对视频内容的丰富和升华，才能在社会价值、文化价值和经济利益上获得共赢，乡村文化才能真正在短视频里实现“文艺复兴”，助推文化产业赋能乡村振兴。因此，打造短视频视觉和听觉的双重盛宴，内容为王，显得尤为重要。在视觉方面，一是通过长短不一的剪辑，用出色的空镜头淋漓尽致地渲染轻松、愉悦的氛围，将其带来的乡村风光外显出来。二是独具匠心地运用光影镜头——逆光等，不详细展现人物角色，通过影，看不出人物角色的具体细节，刻意让观众忽略人物的具体身份，引导观众去体会领悟角色的身份内涵。在听觉方面，同期声、配乐、独白以及创造性地体现人物某种特性的地方性语言综合运用，将声外化于形，从而与观众达成共鸣。尤为重要且值得反复推敲的是如何将每个独立的素材自然合理地嫁接过渡。除了影视制作里传统常使用的空镜头转接，可以大胆尝试从听觉效果着手。创造性地体现人物某种特性的地方性语言，更具有感染力和亲近感；
此外，尝试批判性的人物说教，以一问一答式的批判教育，句句铿锵有力，直击受众内心。如“三个老汉，一堆煤，说尽人生百态”的三根葱的短视频，“莫等闲，白了少年头，空悲切”“倘若人生一马平川，活着还有什么意思”等励志型鸡汤，加以地道的陕西方言和令气氛升腾起来的bgm，击中观者心底继而产生情感共鸣。
（三）打造沉浸体验，互动感染
在数字化智能媒体时代，对于沉浸式体验的新鲜感使得受众对于细节的挖掘拓展或许会促使乡村短视频焕发新的生机；
受众也不再拘泥于跨媒介的传播、交流与互动，进而成为构建“家乡形象”的见证者与参与者。根据传播学家麦奎尔的“拟态人际关系”理论，当受众被乡村短视频中画面主体产生的一种熟悉感感染时，就能够在某种程度上充分满足受众个人进行社会交往和互动的精神需求。基于此，乡村短视频需要回归内容本位，打造精品优质内容，增强用户与创作者之间的黏性。对于短视频的生产主体来说，运用全新的互动形式进行创作如线上直播、评论区留言、问题回复等，不仅可以更好地在短时间内快速吸引受众的注意力，增强其沉浸式体验，还可以提升乡村短视频创作者的专业素养及其作品内容的观赏性。
（四）构建清朗环境，有法可依
时下，乡村短视频追求火爆无可指责，但对摧残真善美、荼毒社会正气、伤人害物的，要及时发现及时依法治理。因此，如何在这样一个既宁静致远却又物欲横流的乡村短视频样态中取得均衡，则是火热消费下应该进行的冷思考。用理性驾驭视频、孕育大众正确的信念和心理健康，是网媒把关人的崇高义务。在宏观层面上，一方面，管理部门与各大短视频平台应根据行业发展实况，及时完善和修订相关的法律法规以及管理办法，加大侵权的惩处力度，整治乡村短视频的行业乱象。在相关标准规范之下，借鉴短视频产业的相关经验，坚持边发展、边治理的理念。另一方面，通过对乡村短视频平台与视频创作者进行规范化管理，以帮助平台方与内容创作方制作高品质的乡村视频，为乡村视频产业健康发展奠定基础，助力乡村文化产业繁荣发展。在微观层面上，政府要扎根基层对乡村短视频大力宣传，对乡村振兴的工作精神和工作要求做细致的拆分和解读，增进农民创作的主体意识和参与意识。
五、结语
“乡土”是我们每一个中国人的根，不管你出身城市也好，出身农村也罢，我们的身上始终流淌着对乡土的眷恋。“对故乡的依恋是人类的一种共同情感。它的力量在不同文化和不同时期中有所不同。联系越多，情感纽带就越紧密。”乡村短视频作为一种具象化形式，其中承载着各种各样的物质内容和精神内容，不仅连接农产品和市场，连接农人与每个人，连接城市和乡村，更发挥着连接精神与物质，连接数字经济与数字文化的关键作用。
（本文为2022年***法治思想阐述专题项目“基于铸牢中华民族共同体意识的影像叙事研究”的阶段性成果）
参考文献：
［1］第50次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].https：//www.s
lidestalk.com/Apache/statisticalReport.
［2］戴衛·赫尔曼.新叙事学［M］.马海良，译.北京：北京大学出版社，2002：149.
［3］宋法刚，丁明.短视频的媒介形态与文化旨趣[J].长江文艺评论，2020（6）：32-36.
［4］严文耀.乡村振兴背景下短视频中农民的乡村叙事与自我认同：以抖音“张同学”为例[J].视听，2022（7）：15-17.
（董玉芝为中南财经政法大学教授，副院长；
周以喆为中南财经政法大学影像2020级学生）
编校：董方晓
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