刘建萍 罗 江
“媒介是规范和训练感官知觉的关键制度,因此会导致精神流动性。”①媒介视角下的中国形象,成为世界看待中国、认知中国的主要渠道之一。在“中国梦”的蓝图之下,***总书记提出媒体要“讲好中国故事”,这也对国内媒体的中国形象传播提出了战略性任务。韦路等认为:“在认知载体上,网络新媒体作为互联网时代重要的国家形象传播渠道,却为大多数研究者所忽略。”②
近年来由于全球社交媒体的视频化,短视频行业迎来爆发式增长,正越来越从文化娱乐转向社会舆论的阵地,已经成为“超级舆论场”。可以预见，短视频将成为国家形象建构的重要方式与手段。CNKI 数据库显示,2015—2022 年来源类型为“学术期刊”“学位论文”“会议”的文献中有81篇是以“短视频+国家形象”“短视频+中国形象”“短视频+中国故事”为主题词的相关学术论文,其中学术期刊论文74篇、学位论文6篇、会议论文1篇。为进一步探讨短视频建构中国国家形象研究的现状,本文将81篇样本论文的题目、关键词、摘要用Python软件进行词频分析,并选取频数在20以上的词汇,统计结果如表1所示。
表1 短视频建构“中国国家形象”研究词频分析(字数:20527)
从词频分析发现,在研究内容上,多数研究围绕短视频中呈现出的国家整体形象展开探讨,涉及城市形象的很少,只提及了北京(2)；
传播渠道除了短视频(211)外,媒体渠道包括平台(48)、互联网(30)、社交媒体(19)、主流媒体(12),其中平台渠道包括YouTube(15)、抖音(9)、TikTok(5)；
代表中国国家形象表征的集中在传统文化(19)；
在认知对象上,没有明确提及具体国家,而且华人华侨、留学生群体较少涉及。对于国家形象的认知和接受,研究者认为是通过建构(67)、叙事(61)、讲述(41)、对外传播(27)、国际传播(19)达成的；
总体上看,既有的研究中,针对文本分析与个案分析较多,尤其以李子柒(71)为例的个案研究居多,以跨文化为视角的占有较大比例(30)；
此外还涉及外国人(10)、冬奥会(2)等。另外,质化研究多于量化分析,缺乏大数据分析方法的应用,应用传播理论(1)分析极少。
基于上述分析,本文以量化与质化研究相结合的方式,从海外用户端获取数据,从学理上分析短视频中的国家形象及其成因,并在应用层面提出通过短视频建构国家形象的策略。
(一)短视频海外传播的主要渠道
为了尽可能全面地了解中国国家形象短视频海外传播渠道,本研究通过问卷星设计调查问卷,并通过SPSS(statistical product and service solutions)软件,对问卷进行相关性交叉统计分析,从认知与接受的角度探析海内外用户观看短视频的相关情况。问卷截至2022年6月26日,共收到832个样本。在被调查者中,45.43%的受访者认为:中国形象的短视频对于海外华人华侨的国族身份认同很有帮助,43.03%的受访者认为较有帮助；
认为短视频已成为影响公众对国家形象认知的重要渠道的受访者高达88.46%。
调查问卷主要从YouTube、TikTok、Instagram、Triller、Snapchat、抖音、快手等短视频APP进行分析,问卷统计结果显示,YouTube和TikTok为海外用户使用最多的短视频平台。在本次832位受访者中,有48.2%的受访者日常通过YouTube观看短视频；
35.34%的受访者选择TikTok观看。
YouTube作为国际上最大的新媒体视频分享平台,拥有大约3800万个频道,在超过100个国家和地区推出本地语言版本,提供80种语言版本。YouTube也是中国短视频海外新媒体传播的主平台。在YouTube平台,中国短视频的传播效果超过其他节目形态,成为更受国际用户欢迎的内容形式。③2016年北京市字节跳动信息科技有限公司推出的音乐共享型的短视频APP TikTok(抖音海外版),在2018年第一季度的全球下载量为4580万次,力压Facebook、Instagram与YouTube位居榜首。到2020年1月,TikTok的DAU(日活跃用户数量)突破了4亿大关,全球用户超过10亿,比SnapChat与Twitter拥有更多用户。当前,在进驻YouTube平台的短视频主体中,个人账号和MCN是重要主力军。在排名前100的频道中,排名前三的均为个人频道,其中前2个频道用户规模均超过千万级,分别为“李子柒 Liziqi”和“办公室小野 Ms Yeah”。YouTube平台订阅量排名前30的中国短视频个人频道,总用户数达到7404.8万,占排名前100的频道粉丝总量的44.88%。其中100万用户以上的频道19个,占比63%。④
近年来,大量的中国素人账号博主在海外拥有大批订阅者,是中华文化走出去的一股重要力量。从赴海外时长与观看最频繁博主视频账号类型的交叉分析中可以看出,随着赴海外时长增加,纯素人账号与官方账号成为海外用户最为关注的两大视频账号类型(如图1所示)。通过官方主流价值传播与个性化中国形象塑造,满足海外用户对于中国的“他者想象”,激发海外用户对于中国国家形象的认知与接受应引起足够的重视。
图1 赴海外时长与观看最频繁博主视频账号类型的交叉分析
国内主流媒体通过短视频在建构国家形象方面拥有独特的资源与技术优势。2018 年 3 月至 9月,《人民日报》、央视新闻、新华社等主流媒体入驻抖音平台,借助短视频积极参与国家形象的建构。人民网、新华网、中国日报、中国网、央视中文国际、中国国际电视台等所属的英文频道相关网站已经成为展示我国国家形象的重要窗口。以中国国际电视台(CGTN)为例,其在Facebook上的关注量截至2022年8月4日为1.18亿人；
截至2022年8月3日,在YouTube上的订阅者数量,CGTN达290万,新华社达131万,中央电视台达147万,央视中文国际达87.7万,其中在YouTube上,截至2022年9月6日，新华社的视频观看量达9亿次之多,短视频建构国家形象的优势日渐显著。
(二)短视频传播国家形象的成因
短视频以便利性、易用性的特征,以及社交属性、情感功能,使得人人都可以成为影像的生产者、传播者和接受者,成为国家形象的认知者和建构者,是建构国家形象的重要力量。短视频凭借其传播主体多元、市场主体平等、全时互动、全球传播的优势,作为全世界用户更偏爱的内容传播方式,成为中国文化走出去的重要载体,是中国国家形象优化的新“蓝海”。
本研究重点围绕华人华侨群体和海外用户对中国国家形象的认知与接受展开讨论。通过对海外短视频平台YouTube、TikTok中典型的官方与普通用户短视频内容的评论大数据的分析,根据用户单条评论内容以及点赞量高的评论内容综合考量,爬取海外用户对于有关中国国家形象视频的词云,分析中国国家形象的成因。
2021年上半年开始,在YouTube上,CGTN、新华社等中国主流媒体对云南象群迁徙事件做了持续性跟踪报道。截至2022年2月14日,云南野象迁徙事件相关有效信息超过67万条,参与报道的海内外媒体超过3000家,覆盖全球190多个国家和地区,全网阅读量110多亿次⑤,中国的大、云南的美、中国人的大爱和自信,真实、立体、全面地呈现在国际舆论场上。国家广播电视总局监管中心发布的《2021短视频行业发展分析报告》认为:“从美国《纽约时报》、美国有线电视新闻网、英国广播公司到印度、日本以及韩国等周边国家,国际媒体一改以往报道的苛刻,客观、轻松、平和地传播了 ‘可爱中国’的正面形象。”
例如,CGTN于2021年7月31日发布了题为“大象的使命:中国西南部兽群冒险的独特视角”的视频,该视频共有551430次观看,评论共计669条(包括表情包),点赞5252次。对669条评论用Python软件进行词频分析,并选取频数在25以上的词汇,统计结果即评论词云如表2所示。
表2 “大象的使命:中国西南部兽群冒险的独特视角”视频评论词云
云南野象迁徙事件引发世界各国网民极大的关注,从669条评论来看,中国政府和中国人民对动物的保护行动获得全世界网民的褒奖和夸赞。网民们不仅仅称赞大象的聪明、可爱,而且交口称赞中国政府和人民对自然生态的保护与大爱情怀。
如网友们评论:“中国向世界展示了他们对人类世界之外的生活富有同情心的一面。非常感谢中国人民对这些奇妙生物的爱和照顾。”“我认为中国文明更受尊重”“这是迄今为止最好的视频。我对政府和中国人民保护这些神奇动物的努力印象深刻。谢谢你们！”“感谢中国当地人民和政府一直以来为保护它们的安全所做的努力,感谢这些温暖人心的视频”等。
此次云南大象迁徙事件围绕“人象和谐”的议程设置,通过短视频、短视频直播等形式,激发了全人类的共情,不仅收获了诸如“谢谢”“喜欢”“美丽”“了不起”等高频词,更重要的是在国际舆论场上成功地呈现了真实、立体、全面的中国形象。国家形象建构不仅在于传者的塑造与传播,也在于受者的认知与接受,归根结底在于“自塑”与“他塑”之间的互动与博弈。
(一)从对外传播到跨文化传播——用户出海
和Web2.0一同崛起的参与式文化,影响着对外传播的样态,主流媒体作为对外传播的主力军，也积极拥抱新的技术与传播形态；
同时，普通的短视频用户也在跨文化传播中加入了建构国家形象的过程。例如李子柒短视频成为展现我国美食、非遗等文化形态的典型个案,其走红主要得益于其独特的叙事特征与内容。其利用聚焦美食、传承非遗的主题设定，独立能干、气质清雅的人设打造以及清新古朴、飘逸淡雅的视听风格，彰显着诗意的华夏美学。⑥
滇西小哥也是海外火热的传播中国文化、讲述中国故事的博主,拥有926万(截至2022年9月6日)粉丝的她在YouTube上的广告口号便是“煮一壶普洱,烹二三滇菜,四五家人围坐,此生足矣”。其烹饪“毛豆腐”“油底肉”的短视频的观看次数分别高达4851万次、4603万次,道尽极具东方意蕴的中国生活意境。滇西小哥与李子柒均通过拟古女性形象、以短视频的方式对外传播,满足了外国观众对于中国“田园仙女”与“田园美景”“田园美食”的想象；
同时，在地化传播勾起不少华人华侨的思乡之情,加深海外华人华侨的身份认同感与华夏民族的情感认同。
短视频的节目形态、内容特征与传播方式突出了其在跨文化传播中的作用。短视频的影像传播的优势在于,“诚然,我们以特定的方式来观看,因为我们是社会动物,同时还存在另一方面的事实,那就是我们的社会是以特定方式建构的,因为我们是有视觉的动物”⑦。因此，即使李子柒的视频并未添加英文字幕和配音，其作品仍然被普遍解读,从而拥有大量的海外观众。
短视频作为中国传统文化新的表达形式,假借其碎片化的、兼具多媒体形态的媒介属性和操作门槛低、娱乐性强的功能特性；
同时，个性化、日常化和场景化的内容属性使其形成全新的意义共享场域,将由于地区、文化、社会经济地位、人口统计学等因素导致的差异化人群聚集在同一个平台之上。中国传统文化在短视频上的传播也得以从文化艺术迈向文化记忆,最终将传统文化的输出潜移默化地融入用户的日常化分享,使传统文化在同个性化、现代化元素的碰撞中得到新诠释。⑧
(二)从单打独斗到形成合力——团战出海
互联网的发展仅仅提供技术可供性,然而跨境商业的发展则直接推动了跨文化传播的繁荣。其中MCN和互联网平台成为跨文化传播专业化的组织,为中国形象建设进行更立体的注释。
个体用户想要在跨文化语境下创作出受人欢迎且具有影响力的作品难度较大,此时如果有MCN机构和平台的专业助推,就更容易实现账号的基础搭建和原始粉丝积累。个人化的短视频生产从MCN生产即PGC生产，提升到专业用户生产内容即PUGC生产。团战出海中个体既是独立的个体,也是经由专业组织力量扶持与包装的成员之一。普通用户想要拥有国际影响力并实现文化输出，不仅要依靠内容创意和个体投入,还需要资本和专业团队的加持。
主流媒体肩负着舆论引导的重任,通过宏大叙事、集体叙事呈现国家形象,阐明国家立场,彰显主流价值观,以唤起共同的民族记忆,构建中华民族共同体。用户生成的短视频则以平民化视角和小人物的个体叙事强化了短视频的亲和力和感染力,引起情绪共鸣,激发受众的国家情怀。建构中国国家形象，需要政府、主流媒体、MCN机构、互联网用户等多元主体的共同努力。国有传播机构生产的短视频、用户生成的短视频以及MCN机构生产的短视频,应发挥各自的优势,形成国家形象传播的互动与合力。首先，主流媒体可通过内容分发、主题议程设置等方式引导国家形象的对外传播,并适时点评个体短视频用户的作品,旗帜鲜明地表明态度。2021年2月,李子柒以1410万的YouTube粉丝数量刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。官方微博账号@共青团中央发文点评:“因为李子柒,数百万外国人爱上中国”；
@人民日报更直接在微博表示:“李子柒圈粉无数外国粉,其样本意义不容忽视”。
其次，个人用户以及MCN机构应主动将主流媒体的优质短视频内容转化为自己的社交资源,积极参与评论和转发,以增强主流媒体的权威性与影响力,与主流媒体所代表的国家叙事遥相呼应。例如利用 TikTok 等中国互联网企业的海外平台所附带的“我们来自中国”的标签,借助“议题引导”功能提升关注。
以CGTN在YouTube平台对于神舟十三、神舟十四系列报道为例,在题为“神舟十三载人飞船发射特别报道”中,有网友评论:“祝贺中国成功发射神舟十三号,祝中国空间站的进一步建设和这次任务顺利进行。”“给我的印象是,中国一直在路上,一直在前进,一直在稳步前进,一直在成功。万岁!”对于神舟十四系列报道,CGTN在YouTube平台上用户评论最多的即为“祝贺”“干得好”“恭喜”等字眼,评论词云如图2所示。
图2 CGTN在YouTube平台上用户评论词云
海外用户对神舟十三、十四载人飞船成功发射视频的评论,彰显了我国在航天科技领域的实力与成就,展现了中国向科技强国稳步迈进的大国形象。同样是对神舟十三的报道,风靡美加的中英文自媒体博主@北美崔哥,于2021年10月16日、17日连续两次通过视频号,以诙谐、机智、调侃的脱口秀形式发布了两条视频。一是“神舟十三上天,宇航员王亚平颜值亮呆西方”,夸奖王亚平不但颜值高,而且学历高，表示自己作为炎黄子孙很骄傲。此视频观看量4.2万,点赞1019个。另一条视频题为“美国公知赞神舟十三,美富人上天只为拍照发朋友圈”,该视频共49万人次观看,点赞1.8万。崔哥在视频中说到，神舟十三上天引发美联社、CNN、华盛顿邮报等主流媒体的正面报道。崔哥还调侃美国网友喷美国亿万富豪上太空仅是为了自拍发朋友圈。2022年2月21日，崔哥还发布了“奥运礼花腾空炸响,淹没所有反华噪音”的短视频,以上这些短视频亦庄亦谐,诙谐幽默,令人忍俊不禁。正如崔哥所说:“我的脱口秀要为中国人扬眉吐气,为中国呐喊助威,轻轻调侃其他文化,让中国人撒气、自豪,但也不能让其他族裔的人坐不住。”⑨个体用户以“小视角”折射大主题,以“小人物”承载大情怀,与主流媒体的短视频形成了良好的互动,取得了瞩目的传播效果。
(三)从中国叙述到中国倾听——反向输出
短视频通过日常生活第一视角,以更平民化、更具生活温度的个体叙事拓展了大众对“他者”的认知维度。它以平视的视角捕捉细节碎片,从而拼凑出对“异国”的形象图景,甚至某种程度上矫正了部分群体心中的刻板印象与认知偏差。
既有研究对于在中国境内旅居的外国人自媒体短视频和旅居国外的华人自媒体短视频在跨文化传播中的优势与劣势进行分析,认为文化与文化间的交流,归根到底是人和人的交流。旅居类短视频在面对生活中的文化差异时，通常更自由、更直接地分享感受和个人观点。⑩在华旅居短视频创作者如今并非小众群体,“90后”美国青年郭杰瑞,在中国成为“网红”,拥有将近1000万粉丝,并多次接受央视采访,成为旅居我国的外国人自媒体短视频积极传播中国文化的范例。“比起内部的审视,在来自异域的镜子的比照之下,我们对民族整体性格的把握在很大程度上甚至更为客观准确。”
YouTube上的@The Food Ranger作为一位传播中国美食文化的海外博主,拥有549万的粉丝。作为一位跨文化的视频博主,他热衷于拍摄中国美食、传播中国美食文化。在本次调查问卷中亦显示,中国美食作为受访对象最喜爱观看的视频内容,占比高达87.47%。针对@The Food Ranger视频评论区进行分析,不少海内外网友发出“能告诉我,你去过的所有餐厅的地址以及加盟商的名字吗？因为它们看起来很好吃”“我是华裔美国人,我认为中国食物绝对是世界上最好的”“中国是一个美丽的国家,不仅人民友好,还拥有丰富的文化和美食”等等评论。@The Food Ranger的短视频无异于是一次成功的跨文化传播,海外受众均能感受到中国美食文化的源远流长、博大精深。既能让海外华人感受到家的味道,勾起思乡之情,加强身份认同以及民族意识；
同时也能吸引海外受众赴中国领略中国美食的美味与美食背后的哲学。
这种“你中有我,我中有你”的特殊主体性质，无形之中也成为助力我国形象建设的一砖一瓦,跨文化传播的注意力也从中国叙述逐渐转向为中国倾听。如果说在过去，西方视角之于中国的现实意义在于对镜自省、观照自身,那么在短视频风靡全球的当下,西方视角之于中国还在于他者叙述、影响世界。
(四)从文化输出到在地化传播——借船出海
当前国际传播已从“全球化”转向“在地化”。随着我国国际地位的提升,国家大力实施文化“走出去”战略,软实力的重要价值日益凸显。海外6000多万华人华侨在参与建构国家形象方面,拥有跨文化、双语言、人脉关系,以及对祖国的深厚感情和强烈认同感等独特优势。
针对问卷“在海外华人短视频中您看到的中国形象是怎样的”调查,从问卷星导出主观填空题答案,共有352人做了回答。其中正向答案共295个,占比83.8%,“负面”(21)、“不知道”(19)答案占比仅为11.4%。词汇频数15以上的依次是:“大国”(47)、“发展”(43)、“礼仪之邦”(40)、“一带一路”(38)、“美食”(24)、“崛起”(19)、“文明古国”(18)、“小康生活”(18)、“经济大国”(17)、“强国”(16)、“很好”(15)等。由此可见,海内外用户对于有关国家形象短视频的传播,正向评价居多。
2022年北京冬奥会的短视频报道对于中国国家形象建构具有重要意义。自媒体博主@北美崔哥通过短视频对冬奥会亦做了报道,其中2022年2月20日的《惊艳全网！央视春晚〈只此青绿〉背后到底隐藏了多少秘密？》提到冬奥会开幕式与二十四节气相契合的仪式感。冬奥会运用中式美学与大国科技完美结合,为海内外观众呈现一场令全世界惊叹的东方美学的视觉盛宴。全球转播、世界赞誉,证明大国审美有着跨越国界、跨越族群、连结世界共同感受的美学意蕴,短视频的报道让屏幕前的人们产生了强烈的情感共鸣。
YouTube上还有一位生活在美国的华人视频博主@觅食Meetfood,他拥有18.4万的粉丝,也是通过短视频呈现世界各地美食。2022年7月10日他发布的一期视频,是去探访美国唯一一家米其林中式宫廷菜,通过美食匠人田师傅(曾任2008年北京奥运会中餐部行政总厨)的美食制作,来呈现东方大国中国的传统美食。此视频发布10小时,就达4.2万观看量、1610次点赞量,评论主要聚焦“中国匠人烹制的中国美食呈现的是中华文化精髓”“致敬中国匠人对于中国传统得到传承与坚持”“感谢视频展现了富含意蕴的美食,令外国人感受到在美的中国美食不是只有简陋的快餐”等等。评论将中国匠人精神、中国传统文化、中国美食文化传播出去,通过承载传播与交流功能的美食符号,来构建在海外的中国国家形象。
作为中华文化传播过程中的重要推动力,华人华侨群体对于中国国家形象短视频的感知,不仅影响其民族认同感与主动传播的行为,更是对抨击错误观点、传播中国价值观念、构建中国国家形象具有不可替代的作用。
华人华侨的在地化传播,首先应寻找“情感共鸣点”,选择生活化、契合所在国用户接受习惯、有利于引发共情的内容；
其次是“利益交汇点”,就是要保持华人华侨与祖国的双向互动,让华人华侨感同身受祖国对海外侨胞的关切；
再次是“话语共通点”,就是要“以侨为桥”,兼具“他者视角”和“自我视角”,以利于传者与受者同频共振。
2021年5月31日,******在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调:“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”新时代的对外传播理应着眼于传播生态的全局变化,建立具有指导意义的对外传播理论体系。
同时,我国不能低估海外舆论继续故意抹黑带来的影响,国家形象的建构刻不容缓。“由媒介或其他因素的变化所造成的场景结构的变化,会改变人们对‘我们’和‘他们’的感觉。”短视频传播与国家形象的认知,其复杂性在于生产主体的多元化、情绪化传播以及基于影像的无障碍传播、跨文化背景差异，等等。中国国家形象建构,是一个庞大的系统工程,需要全媒体传播手段、多主体协同作战、多视角传播内容、立体化传播矩阵的共同建构,借助短视频传播建构国家形象,需多方力量共同推动。
注释:
① [美]布莱恩·拉金:《信号与噪音:尼日利亚的媒体、基础设施与都市文化》,陈静静译,商务印书馆2014年版,第162页。
② 韦路、姜加林、胡雨濛:《中国形象研究在中国——“中国形象” 研究论文的主题元分析(2000—2018)》,《未来传播》,2019年第2期,第58页。
③④ 朱新梅:《短视频成为中国视听节目国际传播重要载体》,流媒体网,https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/210220,2022年1月21日。
⑤ 昆明日报:《云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”》，人民网,http://yn.people.com.cn/n2/2022/0214/c378439-35132489.html,2022年2月14日。
⑥ 马亚敏、高玉敏:《跨文化传播视域下中华文化“走出去”模式研究——基于李子柒短视频海外传播的考察》,《治理现代化研究》,2022年第1期,第64页。
⑦ [美]W.J.T.米歇尔:《图像何求？形象的生命与爱》,陈永国、高焓译,北京大学出版社2018年版,第377页。
⑧ 李紫砚:《媒介生态学视阈下中国传统文化的短视频传播研究——以网络短视频“抖音”平台为例》,《新闻爱好者》,2021年第8期,第33页。
⑨ 中国新闻网:《门外汉网络搞笑走红 北京侃爷“北美崔哥”红透美加》,中国新闻网，https://www.chinanews.com/hr/hr-hrgs/news/2010/03-29/2195649.shtml,2010年3月29日。
⑩ 孙晓羽:《浅析跨境旅居短视频的跨文化传播优势》,《大众文艺》,2021年第22期,第112页。
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