赵 锴，徐晓瑜，钟梦媛
(西安交通大学 经济与金融学院，西安 710061)
受新冠疫情影响，自2020年以来，全国各地旅游景点的平均游客数量、消费支出等大幅下降。不过，旅游业并不是脆弱产业，虽然受到疫情防控措施、消费者心理恐惧等外界因素的干扰，但中国消费者对旅游产品的热忱不减。一旦疫情紧张态势解除，各地旅游产业就会强势反弹。以陕西为例，2020年五一黄金周仍接待游客1800万人次，实现旅游收入16亿元，同比增长7%。因此，各地旅游行业如何从疫情中寻找新的发展机遇，根据自身旅游产品和服务特征进行精准营销，适应顾客的需求，令反弹期收益最大化，弥补停摆期损失是当下的首要任务之一。
根据传统旅游学理论，价值可被定义为消费者对旅游产品理性和感性的体验[1]，也可被当作衡量旅游产品多样性和新奇程度的标准[2]，而为顾客创造价值是产生顾客忠诚度和提供差异化旅游产品、服务的重要决定性因素之一[3]。主流理论框架包括PERVAL (Perceived Value) 和 EVS (Experiential Value Scale)模型，均对价值与旅游行为动机产生之间的联动关系进行了分析：前者主要通过感情价值、社会价值、价格价值和质量价值四个维度进行分析[4]；
而后者主要基于视觉吸引、娱乐性、逃避主义、享乐、效率、经济价值和卓越性[5]的维度进行考量。总体来说，旅游学研究更倾向于使用关注顾客价值创造的PERVAL框架，而不是关注顾客体验的EVS框架[6]。不过无论从哪个理论角度出发，针对陕西旅游目的地选择的消费者研究极少，大多数研究只是针对陕西省个别旅游资源或项目例如王顺山[7]、袁家村[8]等进行发展轨迹描述、满意度或产业发展效率测算等宏观层面的研究。而陕西作为旅游大省，拥有丰富而独特的历史、风景和红色旅游资源[9]，那么消费者来陕西旅游的主要促因、动机和目的是什么？目前研究尚未结合先进理论开展针对性的实证研究。因此，笔者以PERVAL理论近年来对旅游意愿和动机成熟的分析框架为基础，根据陕西旅游实际特征构建了一个多维价值认知与旅游满意程度的结构方程(SEM)模型，并纳入消费者特征的调节效应，旨在探讨三个问题：消费者来陕旅游意愿的价值影响因素；
各种影响因素的重要程度比较；
消费者特征因素如性别、年龄、收入等的差异对来陕旅游满意程度的调节作用。这不仅是对国际知名理论中国实践的具体化，也从消费者行为的视角对陕西省旅游产业未来的可持续发展提供了一定的观念指引和具体实施路径。
传统价值理论主要将价值定义为功能性和效用性价值，如果商品所带来的利益大于成本，那么顾客就极有可能产生消费的意图或者行为[10]。许多研究已经证明，商品的效用价值是导致购买行为和重复性购买行为的决定因素之一[11]，例如Chiu等[12]认为效用价值例如优惠、产品功能信息、便利性和金钱节省与消费者线上购买行为正向相关。多维价值衡量则更加倾向应用于服务产品研究[13]，因为从心理学和社会学的角度来看，购买意图和行为的产生更加依赖于异质性的消费者偏好和产品性能。由于对其消费存在更高水平的风险和不确定性，单一的功能性价值衡量标准并不能很好解释服务消费者的行为[14]。因此，许多研究参考消费者行为学的多维价值理论框架，例如PERVAL，旨在探究产品价值多维性和后消费构建例如满意程度、购买意图等之间的关系。PERVAL模型源于Sheth等[15]对消费产品价值的解读，而Sweeney等[4]进一步将其细化为感情、表现、价格和社会维度，共19子项，为价值的衡量提出一个明确的标准。后续研究或是严格按照这种标准，例如Walsh等[16]对PERVAL原始框架的有效性进行了验证，或是根据具体研究对象特征对PERVAL进行了改进，例如Fu等[17]在对决定美国社区文化活动因素考察时，不仅采用了PERVAL的价值衡量标准，还进一步将活动的设计水平、社会互动等因素当作服务特征纳入分析框架。此外，也有部分研究将PERVAL的框架应用于旅游学的研究当中。例如，Williams等[18]将新奇价值纳入PERVAL框架并强调其与情感价值和价格价值是决定广义大众旅游满意程度的重要变量。Lin等[19]认为消费者的旅游体验过程本身也是一种价值创造，即基于个体特征对服务的经济价值、社会文化价值和成本价值进行认知和定义。相较之下，国际文献关于中国旅游价值的研究主要也是对PERVAL框架的延伸，例如Yu等[20]将中国寺庙旅游者的价值认知维度定义为质量、价格、情感、社会、教育等，结果发现认知价值正向影响旅游者的生活满意度。此类研究还有很多(例如Xu等[21])，总体来说，大量外文文献通过不同的角度和方法已经充分证明PERVAL理论框架的广泛适用性，尤其是其对消费者价值产生、认知和满意程度、购买行为之间因果关系的论述已经成为旅游学、管理学、经济学研究的基础构建理论之一。但是，以往消费者价值研究过于强调宏观层面的衡量，而忽视了微观群体的价值需求[22]。基于PERVAL理论框架的国内文献虽然也已涉及旅游认知价值的内容，例如李文兵[23]直接采用了PERVAL的价值维度构建了古村落游客忠诚模型。王华等[24]在研究川藏线骑行者旅游动机时把影响旅游满意度的价值维度定义为社会交往、自我实现、追求新奇等，但却罕有基于明确多维价值理论框架的陕西旅游满意度研究。仅有少数研究通过单维价值标准衡量旅游满意程度，例如李瑛[25]对西安市旅游满意度的分析主要基于功能价值例如旅游景观、旅游商品质量、住宿、娱乐等的解读。
应对上述不足之处，本研究具有以下创新之处：(1)基于PERVAL理论对陕西旅游价值形成机制的探讨具有明确、扎实的理论基础和分析框架，从社会、情感、新奇等价值创造维度解读陕西旅游资源和服务的优劣势，是对现有研究的极大补充；
(2)是对PERVAL理论中国实践的进一步深化，为其在微观层面的应用注入了新的内涵；
(3)是对PERVAL指标体系的进一步改进，结合陕西旅游的具体特征，纳入新的价值构建维度和二级指标，同时对消费者特征与价值创造路径交互效应的分析也为理解旅游价值创造和满意度提升之间因果关系的复杂性和动态性提供了新的研究范式。
根据PERVAL理论框架，决定旅游者体验满意程度的因素之间存在复杂、多样化和动态的相互关系，且有先后顺序(如图1所示)。具体来讲：(1)从全流程来看，消费者通过旅游的价值获得决定其最终的满意程度；
(2)在购买前背景下，多元价值认知会显著影响消费者对产品或服务的态度[13]；
(3)在购买后的背景下，对产品或服务的态度进一步决定消费者的最终满意程度。笔者据此提出以下假设。
图1 研究假设框架图
在旅游中，便捷的交通服务、景区工作人员的服务水平、人性化的设计和高性价比的项目都可能影响旅游整体的功能价值感知。旅游经营者可以通过方便性、关联性、速度、效率、行政管理等途径提升服务质量，进而满足消费者对功能价值的需求[26]。据此设立H1。
H1：旅游产品的功能价值越高，消费者对陕西旅游的态度越积极(旅游产品服务质量正向显著影响游客对陕西旅游的态度)
社会价值被定义为“从替代者与一个或多个特定社会群体的关联中获得的感知效用”。在旅游过程中，消费者之间的互动、消费者与导游之间的关系以及从旅行中获得的个人认可或威望等因素可能会创造社会价值进而影响消费者态度[27]。据此设立H2。
H2：旅游产品的社会价值越高，消费者对陕西旅游的态度越积极(旅游产品社会价值正向显著影响游客对陕西旅游的态度)
基于各地旅游宣传的极大差异化，本研究进一步将广告价值纳入PERVAL分析框架。因为服务行业具有体验性质，且依赖品牌效应、口碑等，所以恰当、具有特色的广告宣传能够使得消费者节省信息搜寻时间，准确定位自身物质和精神需求，最终对产品或服务产生积极态度[28]。据此设立H3。
H3：旅游产品的广告价值越高，消费者对陕西旅游的态度越积极(旅游产品宣传工作正向显著影响游客对陕西旅游的态度)
虽然新奇价值最初不包括在PERVAL框架中，但它是旅游体验的关键组成部分，因为它包括活动的新颖性和目的地。新奇价值是在产品引起好奇心、提供新颖性或满足对知识的渴望时创造的。在旅游中，新奇和寻求新知识是旅行的重要动机。据此设立H4。
H4：旅游产品的新奇价值越高，消费者对陕西旅游的态度越积极(旅游产品新奇价值正向显著影响游客对陕西旅游的态度)
情感价值是一种社会心理维度，是一种消费者通过产品消费唤起情感的能力[29]。在很多语境下，情感价值对提升旅游产品的满意程度至关重要，不同的旅游资源会在一定程度上带有特定的文化属性，例如陕西红色旅游产品必然包含对先烈的崇敬与缅怀，但这些情感价值却往往被人忽视。因此，情感很可能是陕西旅游消费的关键因素。据此设立H5。
H5：旅游产品的情感价值越高，消费者对陕西旅游的态度越积极(旅游产品情感价值正向显著影响游客对陕西旅游的态度)
综合上述价值创造，消费者对陕西旅游服务的综合态度是决定最终顾客满意度和顾客忠诚度的重要决定因素。如果陕西旅游产业能够维持高水平的服务热忱(service enthusiasm)，即能够满足游客对陕西旅游的多维价值需求，那么将能和顾客保持长期、积极的相互关系，提高重复性消费概率，提升整体竞争力。据此设立H6。
H6：消费者对陕西旅游的态度越积极，则对陕西旅游的满意度越高
最后，消费者特征对上述PERVAL框架内各路径的调节作用也不可忽视。由于性别、职业、年龄、收入等不同，消费者之间存在着明显的认知价值差异[30]，而这些因素都将为陕西旅游的精准营销提出新的挑战，必须加以重视。考虑到篇幅所限，本研究主要针对性别、职业、年龄和收入的调节作用进行分析，并据此设立H7。
H7：消费者特征对H1-H6假设路径关系具有显著的调节作用
本研究采用网络问卷形式(问卷星)，数据采集时间为2019年3-4月，运用滚雪球抽样法(snowballing)，并在调节效应分析中对可能存在的选择性误差进行稳健性检验。
在样本筛选问题过程中，选择的目标研究对象是游客，并且已经拥有陕西旅游经历，或者对陕西的文化有所了解，能够对陕西旅游产品产生具体的认知和情感，进而客观有效地回答问题。在收集个人信息时，主要涉及受访者的收入水平、职业、学历、年龄和性别等内容。
(一)描述性分析
本研究正式调查总计收回347份问卷，经过上述标准的筛选，其中有效问卷314份，问卷有效率达90.5%，人口学特征部分汇总如表1所示。
表1 样本统计
从样本统计中可知，本次调查有效问卷中男性136名，占比43.3%，女性178名，占比为56.7%；
在校学生占大多数，有209人，占比66.6%，其次为企事业单位从业人员，占比23.8%；
调查对象年龄分布集中在20岁至29岁之间占比更高；
每年旅游花费金额在2000元以下的占34.7%，花费金额在2001-5000元的占36.31%。
(二)因子分析结果
本研究经过多次探索性因子分析，删除载荷值低于0.7的9个题项，最终得到7个维度30个题项的旅游者来陕满意度量表，再根据PERVAL理论将7个因子分别命名为功能价值(5个衡量项，例如景区工作人员的服务质量)、情感价值(4个衡量项，例如“陕西旅游(会)让我觉得有娱乐性”)、新奇价值(5个衡量项，例如“来陕西旅游(会)让我觉得很兴奋”)、广告价值(3个衡量项，例如“标志性品牌宣传口号、旅游品牌标识”)、社会价值(6个衡量项，例如“通过陕西旅游，使我更加了解国家历史”、态度(2个衡量项，例如“去陕西旅游是个好主意”)和满意度(4个衡量项，例如“去陕西旅游是明智的选择”)。
验证性因子分析表明各变量的Cronbach’s值均大于0.6，说明各变量的信度较好；
同时总量表的信度值为0.891，大于0.7，由此可以认为研究变量的测量指标具有较高的内在一致性信度。此外，因子的组合信度均大于0.7，各因子的平均方差抽取量AVE值均大于0.5，说明模型聚合效度良好。
表2 验证性因子分析结果
下一步进行区分效度检验，结果如表3所示。
表3 潜变量间区分效度检验表
潜变量间区分效度检验表显示，每个潜变量的平均方差抽取量AVE正平方根都大于该潜变量与其它变量间的相关系数，说明各潜变量两两之间具有良好的区分效度。
对模型进行结构方程分析，得到模型拟合结果如下表4所示。
表4 模型整体拟合优度分析表
模型整体拟合优度分析结果显示，卡方自由度比值为2.451<3.000，表示模型适配度良好。再从其他适配度指标看，各指标表现较好，总体上模型拟合情况较佳，说明假设理论模型与实际数据之间契合度较高，模型结果较有说服力。
最后，对收集的数据进行结构方程模型运算，标准路径系数如表5所示。
表5 模型标准路径系数表
“功能价值”对“态度”的标准路径影响系数为0.170，且呈现出0.1水平的显著性，说明旅游产品服务质量正向显著影响游客对陕西旅游的态度，即H1成立。
“社会价值”对“态度”的路径系数为0.164，且呈现出0.1水平的显著性，说明社会价值对态度产生显著的正向影响，旅游产品社会价值正向显著影响游客对陕西旅游的态度，即H2成立。
“广告价值”对“态度”的标准路径影响系数为0.026，但并不显著，说明“宣传”对“态度”无显著影响，说明H3不成立。
“新奇价值”对“态度”的标准路径影响系数为0.435，且呈现出0.01水平的显著性，说明“新奇价值”对“态度”产生显著的正向影响，旅游产品新奇价值正向显著影响游客对陕西旅游的态度，即H4成立。
“情感价值”对“态度”的标准路径影响系数为0.286，且呈现出0.05水平的显著性，说明“情感价值”对“态度”产生显著的正向影响，旅游产品情感价值正向显著影响游客对陕西旅游的态度，即H5成立。
“态度”对“满意度”的标准路径影响系数为0.468，且呈现出0.01水平的显著性，说明“态度”对“满意度”产生显著的正向影响，消费者对陕西旅游的态度越积极，则对陕西旅游的满意度越高，即H6成立。
总体来看，除了广告价值对消费者态度无显著影响以外，社会价值、新奇价值、情感价值和功能价值均对消费者来陕旅游态度的提升具有显著影响，尤其是新奇价值和情感价值所起的作用格外重要。
(三)调节效应分析
本研究进一步将性别差异、年龄差异、职业差异和旅游支出差异纳入实证模型。由表6可见，在社会价值影响态度的路径上，虽然无论对男性还是女性，社会价值都起到了显著的影响作用(路径系数男=0.217**，路径系数女=0.132*)，然而社会价值对男性群体的旅游态度的影响更大。换句话说，男性群体更有可能认为旅游目的地的社会价值十分重要，会显著地影响其前来旅游的态度。不过男性群体和女性群体在对陕西旅游产品新奇价值的认知上并没有显著区别，这说明对新奇价值的认知例如知识盲点、未知领域或者向往之地的层面上，男女消费者群体并无显著差异。而在情感价值的认知上，女性消费者群体的偏好显著大于男性消费者群体(路径系数男=0.177*，路径系数女=0.303**)。最后，广告宣传对态度影响路径可被性别差异调节，可以明显看出女性消费者对陕西旅游的相关广告宣传更为敏感(路径系数=0.12*)，但组间差异并不显著。
表6 性别的调节作用分析
接下来，总样本被进一步划分为20-29岁年龄组和其他年龄组。如表7所示，只有在新奇价值影响态度的路径上，年轻人的态度会和其他年龄组产生显著的差异(路径系数年轻=0.667***，路径系数其他=0.278**)。这说明年轻消费者群体将陕西旅游产品的新奇价值放在十分重要的地位，这也与其阅历、生活经历和个性特征相关，因为很多人可能是第一次来陕旅游，或者对陕西旅游产品认知程度有限。相比之下，其他年龄组对陕西旅游产品的新奇价值也有偏好，但是偏好程度远不如年轻消费者群体。
除此之外，年龄分组的不同对功能价值影响态度路径、社会价值影响态度路径、情感价值影响态度路径和态度影响满意度路径并无显著调节作用，说明本研究分析结果很大程度上不会被现有样本年龄分布结构所影响。无论是20-29岁的年轻群体，还是其他年龄群体，对陕西旅游产品的认知、态度和满意度均有较高的一致性。不过值得一提的是，虽然广告宣传对于总样本以及分组样本的效应都不显著，但是20-29岁和其他年龄段群体对于广告宣传的感知仍然显著不同。
表7 年龄的调节作用分析
由表8所示，功能价值对态度影响路径，社会价值对态度影响路径，广告宣传对态度影响路径，情感价值对态度影响路径和态度对满意度影响路径均不被职业分组所调节，这说明无论是学生群体还是非学生群体，对陕西旅游的认知和因态度变化而产生的满意程度基本没有显著区别。唯一的例外是新奇价值对态度影响路径，结果显示学生群体对陕西旅游产品的新奇价值认知(路径系数学生=0.671***)远高于其他职业群体(路径系数学生=0.315**)。此结果又印证了表7中年轻人因为新奇价值而产生态度变化概率远高于其他年龄组的结论。因为学生群体也大致处于20-29岁年龄范围。基于以上结果，我们认为学生样本比例偏大的情况并不会对整体结果的精确性产生较大的影响，这可能与陕西旅游产品和服务长期以来的宣传与市场细分并未在职业群体划分上体现差异相关。
表8 职业的调节作用分析
最后，本研究再以不同收入等级作为调节变量，探究不同收入群体是否在陕西旅游认知和满意度产生上存在差异。由于收入划分等级较多，故采用分段比较形式。由表9所示，首先对比旅游支出2000元以下群体和旅游支出在2001-5000元群体，可见功能价值对态度影响路径、社会价值对态度影响路径和情感价值对态度影响路径存在显著的组间差别。具体来说，旅游支出在2001-5000元范围内的消费者更加在意服务质量(路径系数2000以上=0.191*)，而旅游支出在2000元以下的群体则并不十分在意服务质量。相似的效应也可从社会价值影响态度路径的角度捕捉到，与旅游支出在2000元以下的群体相比，旅游支出在2001-5000元范围内的消费者明显更加在意社会价值；
同理，旅游支出在2001-5000范围内的消费者明显更加在意对情感价值的认知(路径系数2000以下=0.186*；
路径系数2000以上=0.271**)。
相比之下，广告宣传对态度的影响路径，新奇价值对态度的影响路径，和态度对满意度的影响路径并不存在显著组间差异。说明旅游低消费人群相比旅游中等消费人群，主要的差异在于对服务质量、社会价值和情感价值的认知。可见随着消费者旅游消费的升高，消费者对陕西旅游产品的内在价值需求更加显著和多元化。
表9 旅游支出的调节作用分析
接下来，对比旅游支出2001-5000和旅游支出5000元以上群体。由表10可见中等支出和高等支出群体在对陕西旅游产品认知的差异主要体现在新奇价值和情感价值上。高水平旅游支出消费者显然更加倾向于对旅游产品新奇价值的认知(路径系数2001-5000=0.377**，路径系数5000以上=0.511***)。此外，旅游高支出消费者也更加青睐产品的情感价值(路径系数2001-5000=0.271**，路径系数5000以上=0.341***)。相比之下，功能价值对态度影响路径，社会服务对态度影响路径，态度对满意度的影响路径并没有显著的组间差别。
表10 旅游支出的调节作用分析
最后我们再将低旅游支出群体(2000元以下)和高旅游支出群体(5000元以上)进行对比。由表11所示，功能价值对态度影响路径，社会价值对态度影响路径，情感价值影响路径具有显著的组间差异。具体来讲，高支出群体更加在意陕西旅游产品的服务质量(路径系数2000不显著，路径系数5000以上=0.211**)和社会价值(路径系数2000不显著，路径系数5000以上=0.201**)。此外，从情感认知的角度来看，高支出群体也体现出对其更加强烈的偏好(路径系数2000=0.186*，路径系数5000以上=0.341***)。相比之下，虽然高支出群体也体现出了对旅游产品新奇价值的偏好，但是偏好水平与低支出群体并无显著差异。
表11 旅游支出的调节作用分析
总体来讲，旅游支出水平不同，消费者对陕西旅游产品的价值认知不同。从差异性角度来看，在支出的三个分组中，最低支出组和最高支出组(分析三)与其它组别间的分析相比(分析二与分析一)，更具差异显著性。具体来讲，情感价值对态度的影响路径在三组对比中均有显著组别差异。相比之下，功能价值对态度影响路径和社会价值对态度影响路径在低支出对比中支出和低支出对比高支出的情景下具有显著差别，但是在中支出对比高支出组别时差异却不显著。而新奇价值对态度的影响路径只在中支出对比高支出时才体现出显著的差异性。结合以上关于性别、职业和年龄的讨论，笔者认为消费者特征能够显著调节主要变量之间的关系路径，但是广告价值的调节作用依然不显著。
笔者基于实证调查一手数据，对影响消费者陕西旅游动机与意愿的内在机制进行了剖析。本研究的模型构建意味着消费者对陕西旅游产品消费行为的产生是复杂、系统的过程，具有递进性和层次性。因此在确定相关影响因素时，很难从单一和孤立的角度去考虑某一要素的效用。具体而言，基于PERVAL理论模型、SEM分析发现当下陕西旅游产品和服务的宣传价值对消费者满意度的提升并没有显著影响，此结果与许多以往研究结论不同。例如许多研究发现旅游产品和服务的宣传价值对消费者满意度的提升有显著正向影响[15]。一方面，消费者对旅游产品和服务的认知方式发生了改变，其更倾向于亲身体验或者对信息的直接获取，而对传统形式上的宣传已经产生认知疲倦，通过传统、直接和生硬的广告宣传所产生的价值已经不能驱动其产生旅游消费的行为；
另一方面，陕西旅游产品和服务宣传整体上存在定位混乱、模糊等诸多问题，消费者在体验过程中，并不能从现有宣传形式和内容上获得满足感，进而产生购买意愿。如果旅游地本身所传达的文化信息等不适宜，在一定程度上该地所提供的任何服务都可能令游客满意度大打折扣。
相较而言，研究结果发现我国消费者对陕西旅游的意愿主要被社会价值、新奇价值、情感价值与功能价值所影响。除了传统营销关注点例如功能价值(服务质量)以外，大量间接认知要素与消费者的满意度提升密切相关。消费者来陕旅游很可能关注的并不主要是形式产品，例如服务的质量，而是核心效用和利益，例如情感或社会满足感的获得。当下各地旅游产品、行业竞争激烈，而以产品和服务质量作为差异营销的切入点已很难形成优势，这在数字营销技术飞速发展的时代背景下尤为显著。而消费者对产品质量、特征等传统信息的过载摄入已经使其并不把服务和产品质量作为首要考虑要素。
虽然服务产品质量也许不再是旅客的首要考虑要素，但另一方面在一定程度上也说明陕西旅游产品质量存在较大的提升空间，尚未能够与消费者较高的期待或满足感相匹配。本研究通过对消费者特征调节作用的分析发现不同消费者在对来陕旅游价值创造和行为动机产生上具有显著差异，具有明显的细分市场边界，例如女性消费者更在意情感价值，年轻人和学生群体更加在意新奇价值，高收入群体整体对来陕旅游价值需求更高等。这说明有效提升不同消费者体验已经成为陕西旅游市场营销过程中的一个重要环节。
综上所述，本研究建议相关部门逐步建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制，要求各景区在对消费者特征差异化识别的基础上，以游客认知和满意度为基准，探讨景区发展问题所在，寻求旅游服务的突破提升方法。此外，在陕西旅游产品宣传渠道构建上需要进一步的理念革新，这不是通过新兴数字营销媒介的“老调重弹”，例如大规模“网红”活动的举办，而是如何使得产品宣传更有传导性和互动性，能够诱导消费者通过主动认知、体验和价值创造产生积极的口碑和消费行为。
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