周承君 王靖格
摘要：自2016年住建部等三部委全力推进特色小镇建设以来，国内各省掀起了一阵开发和规划特色小镇的热潮。以一定产业为基础支撑的特色小镇，汇聚了有关机构、组织和专家，形成了具有特色和文化氛围的现代社区。虽然特色小镇的建设发展使文创产品设计的实际水平有了明显的提升，但其建设过于注重“量”，而忽视了文创产品的“质”，即文创产品设计的重要性和功能性。这致使特色小镇丧失特色，认知不清，同质化严重，导致全国特色小镇建设陷入危机。基于此，文章对特色小镇旅游文创产品设计进行研究，探讨特色小镇旅游文创产品的现实出路。近年来，随着文化与旅游的融合发展，文化消费对居民生活而言越来越重要，消费者对文化创意产业也越来越关注。文化创意产业成为提升当地旅游品牌形象的有力工具，还可以为旅游业创造巨大的经济价值。然而，特色小镇在旅游背景下发展文化创意产业面临挑战，必须有效提取和管理本土文化，将多元文化融入代表性载体，将文化脉络融入城市肌理，解决文化创意产品同质化、缺乏特色等问题。以用户为中心的设计是创造文化丰富、经济可行的产品的关键，可以有效促进特色小镇的品牌文化传播。
关键词：特色小镇；
地域性；
旅游文创产品；
文化内涵；
产品设计
中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-03
1 文创产业及文创产品
文化创意产业是一个相对较新的概念，是指以个人创意为中心的产业。文创行业通过利用文化、创意和技术开发获得知识产权，这个行业有潜力创造就业机会并产生经济效益。近年来，文化创意产业快速发展，已成为经济潜力巨大的新兴产业。文化创意产品是以文化创意为基础，运用现代科技手段开发的新型商品，其涉及对人类智慧和灵感的加工、提取、解构和重组。通过对文化背景的重新解读，提炼当地的文化符号，设计师可以融合自身的灵感和创造力，创造出既符合现代审美又符合传统文化内涵的产品。随着审美认知的发展，人们对文创产品的需求不断增长，促使其在文化内涵、设计质量方面有了显著提升，我国也更加注重发展具有鲜明地域特色和民族风格的文化创意产品。
2 旅游文创产品与特色小镇
旅游文创产品是将旅游、文化、创意、产品相结合，创造出具有文化符号的商品，目的是促进旅游发展，产生经济效益。2020年，国家发改委发布《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》，标志着特色小镇建设进入理性转型时期。特色小镇与文化创意产业的融合是必然趋势，规划设计在吸引游客、产生经济效益、确保小镇可持续发展方面发挥着至关重要的作用［1］。文化与产业成功融合的特色小镇，都有独特的自然环境和人文特色，以及明确的文化内涵、创新的表达方式、多维度的互动体验、清晰的产业定位。
3 特色小镇旅游文创产品的困境
3.1 特色创新不足
旅游文创产品的设计应优先考虑消费者的需求和偏好，并从该地区的独特特征中汲取灵感。然而，在现实中，缺乏多样性的大规模生产普遍存在，导致了严重的同质化问题，生产出来的产品往往形式单一。
3.2 文化品牌缺失
旅游文创产品面临的另一挑战是缺乏代表该地区的独特文化品牌。旅游目的地的文创产品如果无法有效反映当地文化，就可能导致游客难以找到符合自己喜好的产品［2］。久而久之，人们就会对旅游景点的文创产品产生刻板印象，从而对这些品牌失去兴趣，销量下降。
3.3 文化内涵欠缺
目前，许多文创小镇和旅游景点没有对文化背景进行整合和分析，导致大量劣质、廉价、难以区分的产品充斥在市场中，但游客对这些产品并不感兴趣。大部分产品只注重视觉诉求，没有深入挖掘文化底蕴，缺乏有意义且持久的思想支撑。
4 特色小镇旅游文创产品的现实出路
旅游文创产品设计的目标是在创新、文化意义和品牌认知度达到顶峰的同时，创造出有思考空间的艺术作品，拓展旅游文创产品的文化深度，利用旅游消费市场的影响力，引导创造出更优质、更有意义的
产品。
4.1 彰显地域特色
特色小镇旅游文创产品应努力从同质化趋势中脱颖而出，突出自身的地域文化特色。地域文化可以有效激发游客的购买行为，并给其提供更高层次的视觉和精神刺激。利用地域文化可以使旅游文创产品具备独特的内在意义和外在形式，形成自己的品牌。要设计出独特的旅游文创产品，明确的设计理念至关重要，在选择材料和工艺时，设计师应优先考虑当地资源，结合独特的手工艺、当地的文化和风景元素，增强游客的情感体验，促进文化传播。
此外，设计师应通过探索不同的设计类型来区分产品。很多旅游文创产品有相似的表现形式，而结合现代技术和表现方法，可以创造出更加独特和个性化的设计。例如，瘦西湖的万花园、白塔、五亭桥和二十四桥都是重要的地标，设计师可以借此创造独特的产品，从冰箱贴、钥匙扣到记事本、茶具、文具套装，将瘦西湖各个文化景点进行艺术整合创新。
4.2 扩大品牌影响力
在旅游文创产品的设计中，设计师可以将地域文化特征作为品牌创意的基础，以提高产品的价值，增强其在市场上的吸引力。对设计师来说，开发旅游文创产品时，突出品牌的可识别性是非常重要的，打造特色小镇旅游文创产品品牌，设计师应重点关注以下几个方面：强调该地区独特的文化特征，并将其融入产品设计中；
树立强大的品牌形象，并在所有的营销和促销材料中使用；
征求客户的意见并采纳他们的建议，不断改进产品。通过遵循这些准则，设计师可以创造出适合该地区并与客户产生共鸣的旅游文创产品。要想有效地打造旅游文创产品品牌，深入研究独特的地域文化和人文特色至关重要。这项研究有助于设计师了解当地文化的精髓，并將其融入产品设计中。通过研究该地区的历史、传统、艺术和建筑，设计师可以深入了解该地区的独特之处，设计出真正反映当地文化的产品。可见，深入研究当地文化是成功打造旅游文创产品品牌的必要条件。
打造成功的旅游文创产品品牌，还要建立完整的产业链。在旅游区，经常有大量的小贩以不同的价格提供各种各样的产品，一些供应商可能会使用低质量的材料来降低成本和增加利润，导致市场上出现大量劣质产品。这会对消费者的旅行体验产生负面影响，损害品牌形象。为了避免这种情况，设计师不仅要专注于设计具有丰富历史文化内涵的产品，还要确保产品的高质量。打造完整的产业链，需要从源头入手，选择质量有保障的供应商，以避免低质量产品的出现，并在整个供应链中保持产品质量水平一致。
建立和提升旅游文创产品品牌，必须运用各种有效的营销手段。这不仅包括突出产品的独特文化特色和质量，还包括实施多样化和高效的营销策略。一种方法是利用新媒体平台与更广泛的受众接触，提高知名度。另一种方法涉及开发线下营销渠道，例如举办活动或展览，向潜在客户展示产品。此外，开发独特的体验项目，让游客参与定制文化创意产品的创作也是一种有效的营销策略。通过实施一系列营销方法，可以建立旅游文创产品的品牌，并有效地向更广泛的受众推广。
要创造一个成功的品牌，还需要有优秀的内容、形式和功能。设计师在实现这一目标中发挥着至关重要的作用，通过突出文化符号的意义，可以使旅游文创产品更具特色和活力。例如，在沈阳故宫博物院旅游文创产品的设计中，设计师非常注重品牌的历史文化传播，他们用美学的视角解读各种文化符号，充分利用现有的馆藏资源。此外，设计师还开展再生设计，使用现代技术改进和发展保存完好的家具和陈设的功能和形式，这是打造强势品牌、扩大影响力的有效手段。
4.3 营造时代气息
要开发设计出适销对路的旅游文创产品，设计师须考虑到当前的时代趋势。这就需要将创新的创意理念与现代技术手段相结合，打造出体现时代特色的城市旅游文创产品。通过紧跟最新潮流和利用现代技术，设计师可以创造出吸引游客并在市场上脱颖而出的产品。这种方法能够确保旅游文创产品与消费者的相关性和对其具有吸引力，满足他们不断变化的需求和偏好。信息技术可以在旅游文创产品中融入互动功能，在提升旅游文创产品质量方面发挥重要作用，可以通过扫描二维码、H5等多种形式实现产品与人的互动。通过互动，消费者可以更好地欣赏旅游文创产品的创新之处，并通过信息化互动体验获得精神层面的情感满足。这种方法为消费者提供了更具吸引力和身临其境的体验，使产品更令人难忘和渴望［3］。此外，信息技术的整合有助于创造一个更加无缝和方便的购买过程，最终有助于品牌的成功打造。
创造文化IP，即知识产权与文化符号的结合，也是旅游文创产品成功的关键因素。例如，迪士尼以其成熟的IP而闻名，而中国的故宫博物院则成功地打造了一个受欢迎的文化创意博物馆。其成功归功于接地气的设计与“可爱”形象的结合，不仅展示了文化和功能特征，还抓住了公众的情感需求。可见，关注旅游景点的文化核心，将有效的传播策略与当下的美学相结合，才能够创造出吸引人们注意力的产品。
4.4 提升文化内涵
旅游文创产品不同于其他产品，其核心是文化，是民族和地域文化的融合和提炼。这些产品在传播文化方面起着至关重要的作用，但它们的文化深度水平差异很大。很多旅游文创产品在设计上缺乏文化意义，难以承担文化传承的使命。文创产品的核心在于文化内涵，因此，未来旅游文创产品的设计应不断提升产品的文化内涵，使游客成为积极的文化传播者、支持者，同时获得文化教育和灵感。例如，基于三星堆文化的旅游文创产品设计，设计师用幽默的图片诠释文化的语义，有助于使人产生直观的理解。
4.5 发挥市场导向作用
要开发成功的旅游文创产品，设计师需要综合考虑市场需求和消费者反馈。这可以通过问卷调查、市场分析、随机访谈、售后访问等方法进行研究，了解消费者的需求和偏好。此外，设计师还可以借鉴旅游文创产品的成功案例，分析其成功背后的原因，并将其融入自己的设计中。
要确保旅游文创产品体现和弘扬本地区的本土文化和特色。设计师在嫁接设计元素时要具有创新性和艺术性，实现产品内涵和形式的升级，同时促进旅游的普及和旅游业的发展［4］。创造的产品不仅是美观的，而且是文化意义的载体，是对当地文化更深层次的欣赏和理解。为确保旅游文创产品符合市场需求，设计师需要进行市场调研，了解消费者的需求并进行研究，可以通过问卷调查、市场调研、随机访谈、售后访问等多种方式来实现。通过获取和分析消费者偏好的数据，设计师能够在产品设计、包装、促销和定价方面做出更合理的决策，可以带来更高的客户满意度和更好的市场表现。通过了解市场，设计师可以更好地满足消费者的需求，创造出更具吸引力和竞争力的旅游文创产品。
完善旅游文创产品设计，需要设计师借鉴成功的经验。收集、整理、分析旅游文创产品的成功案例，提炼其成功的原因。例如，设计师可以学习以三星堆文化为基础的旅游文创产品设计。通过分析和学习这些成功的案例，设计师们可以更好地了解当前市场需求，创造出能满足消费者需求的产品。鉴于网络消费的显著增长，应重视网络营销，利用现代网络技术推广文创产品，迎合旅游消费市场需求，扩大旅游文创产品的消费市场。
5 结语
旅游文创产品在传播文化、提升地方影响力方面具有重要作用。随着社会的发展，旅游及其相关产品的发展前景广阔，开发设计潜力巨大。旅游文创产品设计是展现地方特色，传承地域文化，促进区域旅游发展的有效途径。设计师要以市场调研为重点，以人为本，以地域文化为指导，通过嫁接创新、艺术的设计元素，实现产品内涵和形式的升级，从而提高旅游文创产品知名度。产品要成为艺术生活和文化内涵的载体，从而彰显地域的生机与活力。旅游文创产品的重点是为人们提供精神和审美的愉悦和对地域文化的体验，而不是简单地复制同质产品。旅游文创产品的视觉设计应与地域文化充分融合，使创新成为与时俱进的必然选择，这也是推动我国文化创意产业向前发展的必由之路。
参考文献：
［1］ 田丹.旅游文创产品设计的创意思路与实践路径［J］.包装工程，2022，43（20）：366-372.
［2］ 苗璐莹.文旅融合背景下文创产品的设计策略：以魏家坡村为例［J］.美与时代，2022（5）：99-101.
［3］ 徐驰，郑鹏.特色小镇文创产品设计及推广研究［J］.科技传播，2018，10（13）：174-175.
［4］ 周鑫海，曹星，伍稷偲.情感导向下的文创产品设计研究［J］.包装工程，2023，44（4）：339-342.
作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武汉人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计。
王靖格（1999—），女，湖北荆门人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。
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