张超洋 范钧 于子涵 苏新宇
摘要：
生态文明视角下我国企业营销战略转变是国家的要求、是行业的要求，更是企业自身的要求和消费者的要求。企业在国家生态文明创建的背景下，必须对原有的营销战略进行转变，以适应新时期生态文明建设的要求。企业在进行营销活动的过程中，不但要考虑到自己的经济效益，更要考虑到生态效益，积极通过发展生态经济来做大做强绿色产业链条，以生态营销模式来提升企业的市场竞争力，最终实现企业的可持续发展。
关键词：绿色营销;生态文明
1 绿色营销概念
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。英国威尔士大学肯·毕泰教授在其著作《绿色市场营销—化危机为商机的经营趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”在这里，主要强调两个观念：首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会;其次，市场营销过程的永续性一方面需依赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收其所带来的产物。由此可见，绿色营销的实质就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
2 绿色营销与传统营销的区别
2.1 二者出发点不同
传统营销是以消费者需求为根本出发点，利用各种营销手段，其目的是要追求企业利润最大化。而绿色营销旨在将环境保护纳入到营销理念中，从企业自身可持续性发展出发，强调企业、消费者、环境三者之间的平衡，谋求环境效益、社会效益和经济效益的统一。
2.2 二者导向不同
传统营销以消费者为导向，采取一切可能的手段进行产品革新，满足消费者某一层面的特定需求，而忽视了产品在生产、运输、消费过程中对周围环境产生的负面影响。而绿色营销虽然把消费者的需求摆在重要位置，但更加注重在满足消费者偏好的同时，避免去损害其他利益，更不以牺牲环境保护的长远利益为代价。
2.3 二者利益追求不同
传统营销助长了人们对短期需求满足的追求，加剧了满足眼前消费需求与长远社会利益之间的矛盾。而绿色营销是企业与人类社会双重可持续发展客观的体现，可持续发展既是满足了当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害。因此，绿色营销强调企业利益、消费者利益、社会利益的平衡。
3 生态经济背景下绿色营销的路径
3.1 以打造绿色文化为先导，构建企业绿色营销理念
3.1.1 关注资源的生态价值
在生态经济的要求下，企业应该摒弃资源无价或低价利用的传统观念，正确对待资源的功用和价值，放弃资源浪费和破坏环境的行为，使经济社会发展也能够同时善意地指向生态环境，使经济的可持续发展和社会的全面进步与生态环境的长久存续形成一致的步调。
3.1.2 关注和开发生态效益
在生态经济时代，企业要在传统的发展思维和模式的基础上，按照生态经济的发展要求，将社会经济发展和生态环境进行有机的结合，在产品的研发和制售过程中，综合考虑企业、消费者和生态系统的共同利益，合理积极地保护生态系统，最大限度地防止资源的浪费，以此来保障相关主体的长远发展。
3.2 以生态文明建设为依托，建立生态市场机制
任何经济行为和管理行为都会最终表现为人类的文明记号。然而到目前为止，基于生态文明的生态市场经济机制还未完全建立，生态文明建设的战略目标和企业、消费者的行为之间还没能实现良好的互动关系，而单纯依靠市场机制却无法完全制约经济主体的行为，也无法实现生态资源的合理配置。为此，需要全社会各方面的力量都行动起来，在当今市场经济体制的基础上进行改进和革新，逐步向可持续发展的经济体制进行良性转变，将具有中国特色的生态市场经济体制建立起来，通过合理配置资源和完善生态市场经济体制，引导企业实施绿色营销，为生态经济的发展提供支持;与此同时，还要在政策上予以支持，发挥政府的调控作用，为生态文明的发展提供内在动力，继而实现生态经济和绿色营销之间的良性互动关系。
3.3 通过引导和疏通绿色消费渠道，完善绿色营销的循环体系
任何营销活动都要指向消费环节，绿色营销也不例外。因此，建立从产品生产到消费的绿色循环体系，最大限度地提高市场层面和生活层面消费的副产品和废弃物的综合利用率，能够有效减少废弃污染物对生态环境的影响。此外，在创建环境友好型社会的过程中，生态经济发展战略逐渐在生产、消费等领域得到了社会各界的广泛认同，为此，需要以此为契机，重视和强化对绿色循环体系的研究和认识，通过引导和疏通绿色消费渠道，出台相应的措施降低生态环境因人类活动的受损程度，使消费者在消费和对产品废弃物的处理过程中与环境和谐相融。建立废弃物的回收渠道，使消费者有效合理地护理生活废弃物。因为，消费者进行绿色消费的习惯和保护生态意识，必须在相应的配套设施完备的情况下，才有可能有意识、有条件地实施和实现。
参考文献
[1]毕思勇.生態文明背景下的企业绿色营销战略研究[D].中国海洋大学，2011.
[2]张双.基于生态文明的企业营销战略研究[D].甘肃政法学院，2015.
作者简介：姓名：出生年月：1997.8，性别：男，民族：汉，籍贯：江苏省淮安市，当前职务：学生，当前职称：大学生，学历：本科，研究方向：单片机，作者单位：南京工程学院
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