袁梦如，胡 迟，刘芳芳
(合肥学院 旅游与会展学院，安徽 合肥 230601)
绿色旅游是“十四五”时期国家推动绿色消费的重点领域，以酒店业为例，根据《2019年中国住宿业绿色发展白皮书》显示，国内绿色酒店数量呈现快速增长态势，但是消费者对绿色酒店产品和服务的认知水平依然很低[1]。绿色消费行为蕴涵着人们对自然、他人对社会的关爱，蕴涵着个体对群体的责任和使命感，这种行为根植于价值观，特别是集体主义价值观[2]。中国作为集体主义文化的代表国家，理应有更多的环保主义者。但是在信息全球化背景下，各国文化和中国传统文化价值观形成激烈碰撞，中国人特别是中国年轻人的思考和生活方式日益受到西方文化的影响，呈现个人主义倾向[3]。大学生是中国青年群体的主力军，据相关报道统计，2020年中国共有大学生2.89亿人，大学生群体已成为旅游行业重要客源市场。因此，审视当代年轻人尤其是大学生的集体主义价值观对绿色消费行为的影响具有重要意义。
国外关于绿色旅游消费行为的研究已较为系统和深入，但相关理论仍存在一定的局限性。计划行为理论(TPB理论)被国外学者广泛应用于绿色酒店领域来解释绿色消费行为意向[4]，该理论核心为“态度”影响“行为意向”，但由于绿色消费行为与成本相关，所以消费者对环保的支持态度并不一定会转化为实际购买，他们更关心绿色产品给个人带来的利好，包括品质和情感利益等因素[5]，这些启示为后来尝试调整和拓展TPB理论提供了一些新的思路。分别在TPB理论中加入“道德责任”和“利他主义”变量后，结果显示两者均会显著影响绿色消费行为。这说明了“价值观”因素在绿色消费行为研究中的重要性，应进行系统研究[6]。
价值—信念—规范理论(VBN理论)因聚焦“环境价值观”，被西方学者广泛用于环保行为的研究。但VBN理论在旅游行业，特别是绿色酒店的应用较为局限，而且研究者较少关注影响价值观的文化因素[7]。例如，国外关于中国文化价值观的研究多以Hofstede跨文化理论为基础，习惯性地给中国贴上“集体主义”标签。首先，这种方法忽视了集体主义文化背景下不同国家之间存在文化价值取向差异的可能性，比如中国和韩国同样作为集体主义价值观的代表国家，绿色消费意向存在显著的差异[8]，并且由于中国文化具有不断包容发展的特征，不同文化背景下价值观具有不同的内涵。例如，在中国改革开放和全球化思潮的影响下，传统儒家文化由于时代局限性已经发展成为现代新儒家文化[9]，后者在接纳西方文化的基础上，继承和发展了传统儒家思想的核心，更符合当代中国社会发展的特点。而西方基于Hofstede对于中国集体主义价值观的定义多根源于中国传统儒家文化，因此，需重新探讨以往国外对于中国集体主义价值观的理论研究在中国当代社会文化背景下的适用性。其次，西方过度强调中国传统儒家文化背景下的“集体主义价值观”，因而忽视了该文化背景下其他与环保相关的价值观要素，例如，对待自然的“天人合一”思想观念[10]。现代新儒家文化背景下“天人合一”观念完全舍弃了传统儒家对于“天”的封建道德解读，探讨人与自然和谐一体的关系，强调人应了解、尊重自然的内在价值，学会与自然和谐相处[11]。有很多国内外学者研究得出，现代新儒家背景下的“天人合一”思想更接近于生态中心价值观，可以为解决全球环境危机提供文化依据。因此，探究适用于当代中国年轻人的环境价值观理论框架，将进一步丰富国外相关研究的理论体系。
国内关于绿色旅游消费观念的研究仍处于初级阶段，特别是绿色酒店的相关研究未能形成系统的体系[12]，一般以理论和定性分析为主，缺乏基于消费者视角的绿色酒店实证研究，一些基于国外理论和成果的研究也多为直接借鉴，未充分考虑中国本土化背景的特殊性。因此，本文基于VBN理论，兼顾不同时代背景下中国文化环境价值观发展的特点，探究现代新儒家文化环境价值观的内涵，这将为国内绿色旅游研究奠定更多的文化理论基础和实证积累。本文研究的主要目的包括：
(1)探究现代新儒家文化下当代大学生环境价值观的内涵；
(2)鉴于酒店绿色产品和服务的特殊性，即酒店绿色产品和服务的生产与消费过程需要消费者的共同“配合”，本研究以消费者“合作意愿”定义绿色消费行为，并基于VBN理论，探究其与环境价值观的关系；
(3)对环境价值观和合作意愿进行定量研究，为酒店业全面实施绿色化提供一些理论依据和建议。
通过梳理国内外文献发现，目前绿色酒店尚未有统一定义。本文采用Watkins对于绿色酒店的定义，适用于正处于绿色酒店初级发展阶段的中国国情，即只要具备一定的环境保护意识，并能将其转化为一些环保措施或项目的酒店即可称为绿色酒店[13]。此定义包含的环保措施比较广，通过大量文献研究，选取了我国最新的环保措施进行探讨，各项措施分别为：日用织品重复使用、顾客主动索取六小件、可再生资源利用、分类垃圾箱、可降解、循环使用包装、有机食物。
通过各项环保措施可发现，酒店绿色产品和服务的生产与消费过程需要消费者的配合来共同实现。例如，酒店在客房放置分类垃圾桶，需要消费者愿意配合，主动进行垃圾分类，才能有效提高酒店垃圾回收效率。大学生群体思想活跃，能较快接受绿色酒店这一相关概念，但是大学生对绿色酒店存在认知壁垒，他们大多未入住过绿色酒店，对绿色酒店环保措施难以理解[14]。因此，本文用消费者合作意愿操作性定义行为意向，即通过大学生现阶段是否愿意配合酒店相关环保措施来预判未来大学生入住绿色酒店的可能性。
2.1 研究假设
2.1.1 生态中心价值观对消费者合作意愿的影响
有学者研究发现，持有生态价值观的个体更会从事环保行为[15]。我国学者王国猛基于VBN理论，也得出了持有生态价值观会正向影响个体的绿色消费行为的结论[167]。由于个体配合绿色酒店的环保措施是一项对环境有利的行为，由此可以推测：
H1：生态中心价值观对消费者合作意愿有显著的正向影响。(图1)
2.1.2 集体主义价值观对消费者合作意愿的影响
Kim等学者研究证实集体主义价值观是消费者绿色消费行为的重要预测和解释变量，主要原因是持有集体主义价值观的个体更愿意合作[17]，在合作精神的基础上，集体主义者与社会和环境的联系会更加紧密，他们更愿意牺牲一定的个人利益，从事利他的、有利于生态环境的活动[18]。由此可以推出：
H2：集体主义价值观对消费者合作意愿有显著的正向影响。(图1)
图1 研究模型图
2.2 问卷设计
本次调查对象为安徽省部分高校的学生，主要集中在安徽建筑大学、安徽大学、安徽师范大学、合肥工业大学、合肥学院、安徽外国语学院、安徽新华学院、安徽文达信息工程学院、安徽艺术学院。
问卷共包含五个部分。第一部分收集个人基本信息。第二部分为删选问题，在变量选项之前，为了让被调查者了解本问卷是基于疫情背景下所设置的，列举了中西方民众在疫情背景下的具体表现。第三部分采用李克特5级量表，调查“集体主义价值观”(1-5分表示从“非常不同意”到“非常同意”)。第四部分采用李克特5级量表，调查“生态中心价值观”(1-5分表示从“非常不同意”到“非常同意”)。第五部分采用李克特5级量表，调查“消费者合作意愿”(1-5分表示从“非常不愿意”到“非常愿意”)。
2.3 数据收集
问卷通过问卷星平台进行发放，共发送问卷420份，剔除没有认真阅读相关背景的问卷和所有题项相似率达95%以上的问卷，有效数为266份，问卷有效率为63%。
3.1 基本信息
接受调研的266名大学生中，男性为129位，女性为137位，以大一、大四学生为主，占比约65%。近60%的学生为非独生子女，并且学生主要来自乡镇、农村，占比约70%。
3.2 定量分析
3.2.1 集体主义价值观
分别从“群体融入”“利益妥协”和“规范服从”三个方面对当代大学生的集体主义价值观进行测量。
表1 集体主义价值观的描述性分析
结果显示(表1)：首先，大学生的集体主义价值观主要体现在“利益妥协”(M=3.799，SD=0.536)方面，特别是他们能够意识到作为集体中的一员可以牺牲个人利益(M=3.887，SD=0.713)，做一些自己不愿意的事情(M=3.880，SD=0.777)。
大学生不太愿意“融入群体”(M=3.541，SD=0.619)，不满于“规范服从”(M=3.152，SD=0.836)。主要表现为：大学生更愿意一个人完成任务(M=3.541，SD=0.833)，并认为按照“个人意愿”(M=3.211，SD=1.113)和“个人兴趣”(M=2.861，SD=0.990)，能更有效率地完成任务。
3.2.2 环境价值观和合作意愿的关系
进行两次回归分析，结果显示(表2)，集体主义价值观、生态中心价值观均显著正向影响消费者合作意愿，验证了本文关系模型中的H1、H2假设。并且集体主义价值观中的利益妥协维度对消费者合作意愿有显著正向影响。
表2 环境价值观、集体主义价值观三维度与合作意愿的回归系数及显著性检验表
通过相关文献梳理，构建了中国现代新儒家文化背景下集体主义价值观和生态中心价值观与消费者合作意愿的模型。该模型通过对绿色消费行为的探索，丰富对绿色酒店的探究。
4.1 理论启示
4.1.1 拓展了价值—信念—规范理论(VBN理论)的使用外延
随着中国对环保领域的不断关注，国内很多学者借鉴Stern的VBN理论探究中国情境下环境价值观对绿色消费行为的影响，但该理论多应用于绿色环境的研究[19]，较少应用在绿色酒店中。
4.1.2 从多维度分析中国文化背景下的环境价值观
国内在探究中国情境下环境价值观对绿色消费行为的影响时，多借鉴VBN理论中环境价值观的维度划分，即利己、利他、生态圈价值观。但价值观不是独立产生和存在的，它与国家的历史文化背景有密切的关系。中西方有完全不同的文化背景，因此，价值观以及反映在对待环保上的价值观内涵是不同的。本文通过文献研究将环境价值观分为集体主义价值观和生态中心价值观，并探究了他们在中国现代新儒家背景下环境价值观的内涵，对于理解绿色消费行为具有重要意义。
4.1.3 尝试用合作意愿预测绿色消费行为
合作意愿已被证实可以有效预测绿色消费行为[20]，研究为将来国内研究绿色消费行为提供思路。
4.2 管理启示
4.2.1 改变营销策略
中国现代新儒家文化背景下集体主义价值观和生态中心价值观对消费者的合作意愿影响显著。因此，国内酒店绿色化发展可从价值观层面对消费者进行针对性营销。例如，酒店可将社会责任等体现集体主义价值观的思想、措施渗透到产品中，强调人与大自然的和谐关系，与消费者建立情感上的共鸣，从而激发绿色消费。
4.2.2 改变沟通方式
集体主义价值观可划分为群体融入、利益妥协和规范服从三个维度，其中利益妥协维度显著影响消费者合作意愿，因此，绿色酒店企业可从利益妥协维度角度出发改变与消费者沟通的方式，即酒店企业应更多地强调酒店环保措施对环境保护的重要作用。
4.2.3 加强大学生的环保教育
不同性别和年级的大学生在环境价值观上存在显著的差异：女学生的生态价值取向更倾向更明显；
年龄能够影响个体的价值取向，学生年级越高，持有的价值倾向越低。因此，政府相关部门和大学应加强对大学生的环保教育。
本文重点研究了中国大学生在现代新儒家文化背景下的环境价值观内涵，构建了集体主义价值观、生态价值观与合作意愿的关系模型，这拓展了环境价值观在中国文化背景下的实证研究，对国内绿色酒店发展具有一定的借鉴价值。但是，由于研究能力和条件的不足，依然存在两方面问题。
一方面：本文研究对象为大学生，有效样本数量不够多，并且主要来自安徽省合肥市，后续还需要扩大其他地区大学生样本数，做更全面的分析研究。
另一方面：本文基于价值观对于合作意愿的影响，探究了中国消费者环境价值观在现代新儒家文化背景下的内涵，但消费者行为在实际发生时，受到很多因素的影响，因此，构建模型不够完善，应考虑更多相关变量对于合作意愿的影响。其次，本文尝试探索中国现代新儒家文化背景下的环境价值观内涵，但由于现代新儒家文化领域的研究还处在不断发展的阶段，没有成熟量表可以借鉴，因此，本文研究中所依据的消费者行为理论和测量集体主义价值观的量表均来自外文文献研究成果，研究不够深入。
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