●易舒心
近几年，跨省及入境旅游人次减少，河北省的文化和旅游产业受到一定程度的冲击和影响。据《河北省2020年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2020年河北省旅游总收入3676.7亿元，下降60.5%。因此，本文首先研究河北省当下文化和旅游业振兴方面存在的发展障碍问题，通过对国内外文献的整理研究，以SOR模型为基础，构建结构方程模型，研究当下公众外出旅游的意愿和公众旅游偏好及需求的变化，以此探究河北省文化和旅游业的高质量发展路径，并挖掘更具有针对性的旅游产品和服务。
（一）景区相关配套设施问题
部分旅游景区周边配套的住宿条件一般且设施陈旧，缺少星级酒店或特色民宿；
餐厅就餐环境一般且缺乏当地特色美食，卫生等配套设施有待完善；
一些景区的后期维护修缮有待加强。
（二）景区定位问题
省内特色资源挖掘不够深入，未将具有相关性的旅游资源交织成网络串联发展；
各景区相对独立，功能性较为单一，吸引力较弱；
文化与旅游业融合较弱，文化主题不够突出，特色不鲜明。文化和旅游的宣传力度不够，文化旅游特色产品的包装、宣传等市场运营方面不够完善，缺少从多角度、多渠道宣传推广省内优质的旅游资源。
（三）生态环保问题
市场片面追求当下利益，旅游开发管理后期维护不足，以及游客环保意识较弱，一些景区的生态环境遭到一定程度的破坏。
（四）公众外出旅游意愿问题
旅游业作为对外界影响因素较为敏感的行业，加之公众出于自我防护心理的影响，游客外出旅游行为较之以往有了很大的减少。因此，公众外出旅游的意愿及需求有待进一步激发。
（一）文献回顾
1.模型基础。SOR模型理论中，刺激（S）指的是当个体感知到外界影响因素时，从而促使其自身做出行动；
机体（O）指的是当个体接收到外部影响因素刺激后，从而产生内部的认知反应或情感反应；
反应（R）指的是通过个体内部的认知与情绪反应之后产生的趋向性或回避性行为反应。已有学者将该模型应用于旅游领域，如杨艳基于SOR模型，研究了影响女性旅游者的购买决策的外部刺激因素。
2.外部影响因素与旅游风险感知。刘春济和高静认为旅游风险感是旅游过程中对于不确定性因素的主观判断。对于风险感知维度的划分，Quintal将一般旅游情境下的旅游风险划分为6个维度，即社会风险、财务风险、心理风险、功能风险、便利风险和身体风险。本文在已有研究基础之上结合研究内容，将旅游风险感知划分为身体风险、社会风险、财务风险和心理风险4个维度。当公众受到来自外部影响因素的刺激（S）后，机体（O）内在产生不同的感觉和情绪，即旅游风险感知，当从外部影响因素受到的刺激是积极的，则风险感知较低，则不会产生外出旅游的意愿。本文中的外部影响因素包括景区管理措施、政策措施、公共卫生安全和目的地吸引力。由此提出以下假设：
H1：外部影响因素负向影响旅游风险感知
H1a：景区管理措施负向影响身体风险感知
H1b：景区管理措施负向影响社会风险感知
H1c：景区管理措施负向影响财务风险感知
H1d：景区管理措施负向影响心理风险感知
H1e：政策措施负向影响身体风险感知
H1f：政策措施负向影响社会风险感知
H1g：政策措施负向影响财务风险感知
H1h：政策措施负向影响心理风险感知
H1i：公共卫生安全负向影响身体风险感知
H1j：公共卫生安全负向影响社会风险感知
H1k：公共卫生安全负向影响财务风险感知
H1l：公共卫生安全负向影响心理风险感知
H1m：目的地吸引力负向影响身体风险感知
H1n：目的地吸引力负向影响社会风险感知
H1o：目的地吸引力负向影响财务风险感知
H1p：目的地吸引力负向影响心理风险感知
3.旅游风险感知和外出旅游意愿。章勇刚指出旅游意愿是个人到旅游目的旅游的可能性和倾向性。根据消费者行为理论，如果游客认为旅游目的地安全性较低，去该目的地旅游的概率会降低。鄢慧丽等验证了在线旅游产品的风险感知会负向影响购买意愿间。由此提出以下假设：
H2：旅游风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响
H2a：身体风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响
H2b：社会风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响
H2c：财务风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响
H2d：心理风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响
4.外部影响因素与外出旅游意愿。范松将外围影响因素引入到公众休闲旅游行为意向的研究，研究发现环境、服务、旅游项目以及交通等外围影响因素正向影响公众出游意愿。[4]邱宏亮指出整体旅游业环境和社会大环境会影响个人的旅游行为意向，其中旅游服务、政策制度等均可对旅游行为意向起到推动作用。本文中的外部刺激变量包括景区管理措施、政策措施、公共卫生安全和目的地吸引力。这些外部资源的优劣直接关系到其是否能满足游客需求，进而直接影响公众对于外出旅游的意愿。旅游目的地的旅游资源越丰富，其吸引力越强，公众对于外出旅游的意愿越强烈。政府的政策措施在一定程度上为公众旅游出行提供了保障和充足的动力；
景区管理措施包括景区公共服务和卫生管理体系，为游客出行提供安全有序的旅游环境；
公共卫生安全是旅游公共场可处理应急突发卫生事件，解决公众出游的安全保障问题。由此提出以下假设：
H3：外部影响因素正向影响外出旅游意愿
H3a：景区管理措施正向影响外出旅游意愿
H3b：政策措施正向影响外出旅游意愿
H3c：公共卫生安全正向影响外出旅游意愿
H3d：目的地吸引力正向影响外出旅游意愿
因此，本文的研究模型概括为图1。
图1 研究模型
（二）研究设计
1.问卷设计及发放。本文参考了验证结果信效度较高的量表，结合本研究内容做出适当修改，正式调研前进行了问卷预调查，根据数据分析结果修改了问卷的题项。正式问卷通过问卷星进行传播，研究对象为潜在的旅游爱好者，最终共发放问卷336份，最终有效问卷325份，有效率为96.73%。
2.信度与效度检验。本文通过SPSS24.0进行内部一致性系数的量表信度检验，据表1的数据可知，各变量Cronbach"s α的最大值为0.889，最小值为0.831，均高于0.8，因此，量表的可信度较高。再通过探索性因子分析以确定其内部维度，通过主成分分析法提取因子，结果显示外部影响因素、感知风险和外出旅游意愿决策题项的KMO值分别为0.889、0.914、0.818，都大于0.8，bartlett球形检验显著。正交旋转后析出的因子对应在划分的维度上，各个题项对应的因子载荷系数均大于0.5，且累积解释变量的百分比均达到68.25%以上，说明各变量具有较好的聚合性。然后运用AMOS22.0进行验证性因子分析，结果表明各变量所属预测指标的标准化载荷值均在0.5以上，且组合信度CR值高于0.8，平均方差提取量AVE大于0.5，各变量均具有较强的聚合效度，且各潜变量AVE值的均方根都大于其与其它潜变量的相关系数，所以本模型有较好的区分效度。
表1 测量模型分析结果
3.结构方程模型假设检验。本文采用AMOS22.0软件构建结构方程模型，检验各变量之间综合影响关系。模型各拟合指标 计 算 得 出：RMSEA=0.034<0.08，CFI=0.965>0.9，TLI=0.961>0.9，IFI=0.965>0.9，NFI=0.885>0.8，RLI=0.873>0.8，GFI=0.877>0.8，x2/df=1.384<2，SRMR=0.063<0.08，各项参数指标符合标准要求，该模型有良好的结构效度。
根据表2中的回归系数检验结果可知，景区管理措施、政策措施、公共卫生安全、目的地吸引力显著正向影响外出旅游意愿，即H3（H3a-H3d）成立；
景区管理措施、政策措施、公共卫生安全和目的地吸引力显著负向影响身体风险、社会风险、财务风险和心理风险，即H1（H1a-H1p）成立；
身体风险、社会风险、财务风险和心理风险显著负向影响外出旅游意愿，即H2（H2a-H2d）成立。
表2 结构方程模型系数计算与检验
河北省的自然风景和人文景观的旅游资源丰富，类型众多，从渤海之滨到平原乡村，从坝上草原到燕山、太行，汇集着海滨、湖泊、平原、山地等丰富的地形地貌，凝聚着悠久的历史文化，加之四通八达的交通网络，由此造就了河北多姿多彩的旅游胜境。目前，省内的周边游已经成为了各大节假日旅游市场的主流，特别是大城市的客群明显向周边郊区、乡村流动，而“露营”凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、享受户外风光、体验性强等优点自然能够强势占据当前旅游市场的热门，如森林露营、公园露营、星空露营和亲子露营等。周边游呈现出短行程、短周期、碎片化的特质，短距离、少切换的本地深度游和品质游是未来的发展趋势。
（一）发展路径
据上文研究结果表明公众外出旅游偏好发生转变，首先是旅游需求发生变化，深度主题休闲体验逐渐成主流，选择休闲度假类的比重达46.73%。公众外出旅游的决策发生变化，决策周期短出行频次更高，市区周边游成为首选，28.57%的公众选择了该种方式。出行交通发生方式变化，自驾出行逐渐成为出游首选方式，有27.38%的人选择了该种方式。因此，结合上文验证的公众外出旅游意愿影响因素，提出如下的文旅融合高质量发展路径。
1.政府政策及景区管理措施。首先要全面贯彻党的二十大会议精神，坚持以***新时代中国特色社会主义思想为指导，政府进一步推出促进公众文旅消费政策，例如，发放文旅消费券等；
扶持一批特色的文旅企业，给与资金上支持；
创造更加安全有效的出游环境。旅游景区加强卫生管理及从业人员的应急管理能力，提高其科学防范意识和能力。
2.开发特色旅游项目。结合消费者对于文化和旅游的偏好及需求变化，将河北省的红色文化景点、自然旅游风景区、乡村民俗村等地串联发展，构建“点状辐射、带状串联、网状协同”的省内旅游空间新格局、新路线，打破各地景区相对独立的状态，进一步挖掘河北省特色文化旅游项目，丰富河北省文化旅游产品供给，给游客更多的选择空间。首先，打造河北省特色文化旅游品牌ID，讲好红色文化景区故事，优化自然风景区旅游配套设施，挖掘各地历史文化民俗特色，将地域相邻不同文化特色的自然旅游风景区、乡村民俗村和红色文化地区等进行旅游线路合并，以此满足游客的深度旅游需求。其次，深度挖掘各景区旅游产品和娱乐项目，可将文化项目演出与景区有效结合，在非物质文化遗产品中注入时尚元素和现代科技手段，创新民俗体验形式，让更多的游客了解非遗文化，实现文化演艺+非遗文化活动+历史民俗体验一体化发展。
3.发展休闲生态旅游助力乡村振兴。坚持“绿水青山就是金山银山”理念，以改善生态环境为目标，发展休闲生态旅游产业，合理进行区域规划，并形成良性循环、零污染、零耗能的发展模式。例如，可发挥太行山资源优势，迎合当下旅游发展趋势，打造一个集农业采摘观光、露营烧烤、休闲度假、健康养生、儿童游乐和特色食宿于一体的特色生态园区，以此带动山区旅游经济发展，为乡村振兴注入新动能。
4.建设智能化“云旅游”。加强河北省线上及线下旅游基础设施的建设，提升公共服务能力，发展“云旅游”新型旅游模式。云旅游是运用5G、AR等技术，通过短视频实景直播、短视频、网页全景浏览、智能穿戴体验等形式，使游客可以通过一个或多个终端设备进行旅游，游客可以在线体验观光、社交、体验、购物等。因此，可开发河北省“云上文化旅游+社交+购物”APP，让游客在APP上以“云旅游”的方式领略省内各大景点，与驴友在线沟通分享旅游心得，线上购买旅游周边特色产品如文创产品、传统手工艺品、非遗产品以及特色农产品等，促进公众线上文旅产品的消费。
（二）保障措施
政府可对文化和旅游企业予以政策及金融上的支持，清除振兴障碍，加快河北乡村地区旅游基础设施的建设等。文旅企业应着力开发“云旅游”、短途户外休闲生态游等项目，并借助新媒体拓展线上宣传渠道，扩大河北省旅游品牌影响力。加强全省文化和旅游人才队伍建设，引进文化和旅游高端人才，大力发展文化和旅游职业教育。
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