雷昕
摘要：新媒体日益旺盛，传统媒体不断加快媒体融合脚步。但媒体融合并没有一条可以完全复制的成功法则，从央媒、省媒到地市级媒体、县级融媒体，面对不同的受众，掌握不同的媒体资源，推送方式也不能同一而语。本文试图以衡阳日报社新媒体平台为例，结合受众群体、优势特征，浅析地市级媒体的新媒体推送策略。
关键词：地级市媒体;策略;影响力
衡阳日报社从2015年5月上线当地第一个官方新闻客户端“掌上衡阳”，旗下两个官方微信“衡阳日报”“衡阳晚报”长期位列衡阳市新闻和政务类新媒体影响力公信力榜单第二、第一，构建了以两微一端为主体、其他第三方平台为辅助的新媒体运营体系，并不断在内容建设、用户维护、推送策略等环节，探索适合地市级媒体的新媒体传播手段。
一、适合地市级媒体的推送策略比大数据更实用
新媒体运营体系包含平台搭建、内容建设、推送策略、用户维护及推广、广告盈利等多个组成部分。其中，内容建设、推送策略这两项是新媒体编辑必须面对并借此提高阅读效率、传播范围的“每日功课”。内容方面，媒体经历了早期从“内容为王”向“流量为王”、然后又回到了“内容为王”的转变，并且形成了“移动优先、内容为王”的共识。但在推送策略方面，地市级媒体与央媒、省媒不同，必须根据实际情况，优化推送内日及规律。
推送，是指APP消息推送，对新媒体来说，主要指官方客户端的新闻推送和其他第三方平台的文章推送（此文主要应用于两微），让用户被动接收新闻内容或其他形式新媒体产品。
推送主要分为两种，智能化的大数据推送和人工推送。在信息时代，大数据推送深受各种运营平台追捧，它可以根据受众的多个特点精准推送，推送的优点有及时主动、目的明确、便捷高效，但缺点也很明显，就是推送缺乏变化、不能适应读者不同阶段的阅读需求，也很容易错过关键信息。大数据推送更适合覆盖面广、受众巨大的央媒、面向全国的新媒体平台，并不适用于地市级媒体。
地市级媒体的推送策略不能综合太多用户特征，多特征可能会推送频繁，给受众带来困扰。但也不能简单地以某一种特点为依据推送，毕竟用户生活是相对复杂的，单一推送不能满足受众的阅读需求。综合地看，地市级媒体的受众是一个多元化但又存在诸多限制的群体，单纯依赖大数据推送，是不能满足也不符合用户的真正需求。特别是在技术方面，地市级媒体技术较为薄弱，难以支撑复杂的推送需求，有策略地向受众进行人工推送显得尤为重要。
二、掌握四大原则，发挥优势提高传播力
1.追主不追次原则。一般来说，地级市媒体多是党媒性质，也是舆论和宣传的主阵地。无论是电视新媒体，还是报纸新媒体，都必须坚持重要时政新闻及时推，让主旋律引领经济社会发展。今年2月14日，新媒体编辑收到“衡十七条”稿件及相关文件，这是衡阳为“努力把新冠肺炎疫情影响降到最低，保持经济平稳运行和社会和谐稳定”出台的重要稳楼市政策。当晚，编辑还收到了关于西方情人节的社会新闻，按往年常规，此稿应景应情，适合推送。但在关乎全市经济稳定、满足群众合理住房需求面前，此类社会新闻只能让步。当晚，“掌上衡阳”推送了“衡阳市出台‘衡十七条稳楼市，彰显‘普惠百姓‘温暖房企”一稿，阅读量突破20万，第三方平台阅读量突破6万。
2.追质不求量原则。随着新媒体呈现形式不断创新，纸媒不再局限文图，电视媒体探索更多表现形式，短视频、H5、直播、图解等报道成为常态，但其核心标准始终离不开高品质。2017年7月3日晚，洪峰过境湘江衡阳城区段，为近10年来最高水位。当日，新媒体编辑将衡阳汛情和官兵、警方、志愿者联动抗洪并开展救援的图文内容综合，在“衡阳晚报”微信推送了“今晚，最大洪峰过境衡阳！决战湘江，让我们记住这群最可爱的人！”文章，被网友疯狂转发、分享，累计阅读量达到51.35万。但在掌上衡阳客户端上，汛情内容简单，没有立体多元的呈现效果，无法引起网友共鸣，当日客户端60余条相关稿件的阅读量也不及该微信文章的五分之一。面对同一新闻事件，越是高品质的内容越能受到受众欢迎。在以品质为前提的推送基础上，新闻推送还要考虑受众的感受及需求，有条件的可以收集受众使用感受和习惯，确定常规的推送时间及次数。综合多方因素后我们得出，每日推送4—6次较为合理，推送时间可固定在8时、12时、15时、18时、20时、22时。如遇突发新闻或重要新闻，要以时效为先。
3.追热不过火原则。针对新媒体用户的碎片化、跳跃式的阅读习惯，各级媒体都在尝试让新闻更加直接、更加亲切、更加自然，特别是新华社、人民日报等央媒，在新媒体探索路上快人一步，打造了诸多“爆款”。比如“刚刚体”“突然体”“震惊体”。这些“爆款”新闻一经推出，也受到了其他媒体的狂热追捧，一时间，推送信息全是“刚刚”“震惊”“突然”。没有高品质的内容为支撑，单靠追热点“骗取”受众阅读量，既不能有效延伸阅读效果，反而会让受众产生阅读疲劳，甚至是厌恶感。此外，地市级媒体在追热点时必须坚持：一是做到及时，根据热点做策划及执行过程不能太长，反之热点时效已过，硬追不免有些尴尬;二是有争议的热点谨慎追，避免不确定因素产生负面效果;三是负面热点一定不追，这关系媒体的价值观和舆论导向。
4.追“我”原则。地市级媒体的受众群体具有本土化特征，为受众推送本土内容，是地市级媒体的标志性特征，也是唯一优势，这就要求推送时必须以本土内容为核心，涉及受众范围越广泛，越适合推送。为了获取新闻资源最快速、最广泛，“掌上衡阳”为职能部门开设了专门频道，并确定的专门编辑对接。2017年7月27日，对接电力部门的编辑收到了一则停电信息，值班编辑随之推送了“停电！停电！停电！今晚12点后，住在蒸湘区的人要注意啦”，令人意想不到的是，这则停电信息阅读量接近9万，创下了资讯类稿件的阅读量新高。通过分析此稿发现，该信息涉及17条电力线路、163个单位（小区），高阅读量背后的原因主要是涉及群体数量大。对受众来说，越是与“我”有关的信息，越容易被转发分享。因此，推送时必须熟悉稿件所涉及的受眾群体，这类稿件本身蕴含潜力，加上推送得当，更能提高传播效果。
除了以上四个原则，推送时还要杜绝可能带来负面效果的推送策略，如求快不求准、审核不到位等，同时要根据市情调整推送策略，既要体现党委政府的决策部署，也要满足受众的移动阅读需求，从而促进地市级新媒体的发展壮大。
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