陈丽萍
(天津商务职业学院，天津 300350)
天津原创并率先实践的中外人文交流国际化品牌项目——鲁班工坊的品牌建设意义重大。截至目前，我国已在亚、非、欧三洲建成20所鲁班工坊。这些鲁班工坊不仅是“一带一路”倡议深入推进的重要助推器，还为“一带一路”中国企业提供了人才支撑，更成为我国合作办学“走出去”职业教育人文交流的知名品牌。2020年5月，教育部等印发《关于加快和扩大新时代教育对外开放的意见》，明确了新形势下打造“一带一路”教育行动升级版的基本思路。2020年11月教育部正式将鲁班工坊纳入“一带一路”总体规划并支持成立全国范围的“鲁班工坊建设联盟”。2021年4月“鲁班工坊产教融合发展联盟”成立，成为品牌化发展的又一重要途径。概括地说鲁班工坊承担着对外推广中国装备、传播中国技术、推行中国标准、展示中国改革开放成果的重要作用。因此，不论是从现实需求的紧迫性还是从学术研究的必要性来讲，鲁班工坊品牌建设策略的研究都是具有重要意义的。
国内学者在鲁班工坊品牌建设方面取得了一定的研究成果，比较具有代表性的包括：金永伟(2022)认为应精心打造一批以鲁班工坊为龙头的职业教育国际化办学品牌和平台，带动职业教育的海外办学实践创新；
吕景泉(2021)认为鲁班工坊旨在为合作方培养当地经济社会发展急需的技术技能人才，因此它是中外人文交流、中国职教国际合作的知名品牌；
杨延、王岚(2021)认为鲁班工坊作为国际品牌项目的发展策略是多方协同合力打造中国品牌并建立高标准的质量认证制度。
但经过对国内研究成果进行数字统计，发现研究现状并不令人满意。在国家社科基金数据库以“鲁班工坊”为项目名称关键字、不限制其他条件进行搜索，显示截至目前已立项仅1项且研究领域为管理学。同样条件下以“品牌策略”为关键字搜索，未显示任何结果。在中国知网以“鲁班工坊”并含“品牌”为主题关键字、其他条件不限进行搜索，总库显示科研成果共25个，其中学术期刊论文21篇，占比84%，其余为学位论文。但仔细统计发现，21篇论文中有8篇来自同一位第一作者，占比38.1%；
另分别各有2篇论文出于同一第一作者和第二作者之手。此外，21篇学术论文中只有3篇的作者工作单位不在天津。形成这样研究现状的原因一方面在于天津是全国首个国家职教改革试验区，并率先原创进行了鲁班工坊的建设。但另一方面也折射出鲁班工坊研究领域和范围还有待扩展，目前的研究规模与打造中外人文交流国际化品牌的目标还有一定差距。
梳理了知网总库中已发表的21篇论文后课题组发现有关鲁班工坊品牌问题的研究呈两种态势，一种是聚焦个案分析和微观描述，另一种是偏向于追求宏大叙事，缺失的是中观层面的学术考察，即立足鲁班工坊这一具体语境，从理论、历史与现实三个维度系统考察其品牌建设、形成其发展策略的规律性认识，给本研究留有一定的学术空间。
(一)品牌策略的核心内涵
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，主要包括品牌化决策、模式选择、规划内涵、延伸规划及管理规划等。其核心在于品牌的维护与传播，即如何把品牌做到消费者心坎里去。本文在前人关于品牌策略理论成果的基础上研究如何将这些成熟的经济学理论延伸运用到鲁班工坊的品牌化发展中，即如何运用品牌策略理论提升鲁班工坊的办学软实力。
(二)中外合作办学典型案例的品牌策略提取
中外合作办学典型案例的成功都可以找到品牌策略理论依据。
1.鲁班工坊契合“区域品牌伞”策略
鲁班工坊与艾弗森及赫姆(Iversen&Hem)提出的“区域品牌伞(Place Umbrella Branding,PUB)”概念相符。该概念认为区域名称(天津)成为某一产业内产品(合作办学)的品牌(“鲁班工坊”)时就构成了区域品牌伞。
2.孔子学院(课堂)有明确的品牌定位和宣传策略
其品牌定位依据的是广告学中的USP (Unique Selling Proposition)，即“独特销售主张”。孔子学院(课堂)具备USP理论主要包括的三个要点，即功效性、独特性、相关性。功效性体现在能为汉语学习者提供语言教育服务和文化交流的平台。独特性在于其作为中华文化在海外的唯一官方代言人从成立开始就具备的统一性、专业性和规模性。而相关性则是指孔子学院(课堂)与受众息息相关才能产生的强大吸引力。孔子学院(课堂)的品牌宣传策略非常明确，即以活动带动媒体、以文化传播带动语言传播。
3.西交利物浦大学、宁波诺丁汉大学、上海纽约大学、昆山杜克大学等案例适用合作品牌策略
合作品牌是指将我国高校教育品牌与国外高等教育品牌在双方合作办学产品上联合起来，双方都期望对方品牌有助于强化整体形象或购买意愿。这些成功的范例都是典型的强强联合模式，采用合作品牌策略，办学双方通过各自的核心竞争力办出特色大学。
(一)应进一步加强顶层设计
教育品牌的发展离不开顶层设计，鲁班工坊的成功与教育部和天津市委市政府的扶植密不可分。2020年，由72所院校、企业、科研机构组成的鲁班工坊建设联盟的成立标志着鲁班工坊这一国家品牌开始在全国推广。首批有32家合作企业和18家院校参与的鲁班工坊产教融合发展联盟随后成立，天津市教科院整合了天津市职业院校的资源成立了天津市“鲁班工坊”研究推广中心，由此可见顶层设计在品牌化办学中的重要性。
(二)现行鲁班工坊项目认定标准有待细化
标准化建设是品牌项目质量的根本保障。鲁班工坊的创立应按照国际化项目的建设目标要求，采用严格的标准化管理。其主要内容包括对鲁班工坊的专业标准、教学资源、师资建设、实训装备、建设空间等进行严格的标准化与规范化。但是，鲁班工坊建设联盟审议通过的《鲁班工坊运营项目认定标准(试行)》中仅包括鲁班工坊项目认定一级和二级指标，且观测点停留在语言概述的水平，有待细化。
(三)应建立高标准的鲁班工坊认证制度
实施认证管理制度非常重要，因为具有规范化的管理与严格的质量标准是鲁班工坊作为国家品牌的竞争力所在。目前鲁班工坊在认证制度方面还存在欠缺，如创建阶段的鲁班工坊项目核心要素能否标准化？为了实现组织实施阶段我国的教育标准、模式、技术的国际认可，我方提供的教育过程和结果能否对接合作国的国民教育体系和国家职业资格证书体系认证要求？中外合作开发的国际化专业教育的实施水平如何等。
(四)应提升鲁班工坊品牌核心竞争力
核心竞争力是品牌竞争的先决条件，鲁班工坊要想走好、走快国际交流合作的国家品牌发展道路就必须在服务国家发展战略、服务当地经济发展、校企合作广度深度、科研水平、毕业生质量等方面领先，提升品牌竞争的硬核质量。
(一)成立鲁班工坊品牌推广中心
职业教育改革是2022年全国两会上代表委员热议的话题。鲁班工坊从最初的天津职业教育海外办学的一个成功范例发展到今天成为职业教育国际化的一个新亮点，与科学、及时的顶层设计密不可分。随着两会提议的逐步落实，课题组认为下一步应该成立鲁班工坊品牌推广中心，坚持多元主体协同合作的模式，专门负责督促、规范和实施鲁班工坊的品牌化发展。
(二)出台鲁班工坊标准化建设认证制度，制定更详细的项目认定标准
鲁班工坊的认证制度是一个完整的闭环体系，从项目创立到组织实施进行全程管理。建议以天津的成功经验为依据，借鉴发达国家职教的海外推广模式，在充分考虑我国其他省市职业教育发展实际的基础上建立规范化的认证制度，设计具有普适性的标准体系，对鲁班工坊实施全过程监管以确保其作为创新型国际化品牌的质量。
建立这样的标准化认证制度，需要更详细的项目认定标准作为依托。鲁班工坊建设联盟审议通过的《鲁班工坊运营项目认定标准(试行)》中明确了鲁班工坊项目在定位和宗旨、办学基础、场地建设、师资队伍、教学资源、校企合作和办学成效8项一级指标项下的26项二级指标和观测点若干项。但本文认为，该认定标准至少应从三个方面予以细化：(1)拆解26项二级指标，下设三级指标。(2)量化观测点。(3)增加品牌预警指标，对鲁班工坊品牌动向和实时动态进行监测、检测和警示。
(三)提升鲁班工坊品牌核心竞争力
当前，鲁班工坊的发展目标非常明确，即集中优质资源打造中国职教国际品牌、走中外人文交流品牌化发展之路。提升核心竞争力是品牌化发展的充分必要条件。应从以下几方面提升鲁班工坊的核心竞争力：
1.高标准地培养适应当地经济发展所需人才，通过提高人才培养质量进一步提升鲁班工坊海外影响力。
2.积极探索更多样化的鲁班工坊发展模式。例如开发国际化新专业，提升更多优质教育资源的国际输出能力。除了工程实践创新类人才外，可以尝试合作培养财税审、物流、外交、外贸、外语等专业人才。
3.深化多元主体协同合作，完善综合服务体系。除了国际化的专业教育体系，鲁班工坊还需要综合服务体系的支撑。如管理问题、师资问题、语言问题、教材本土化问题等都是影响鲁班工坊综合服务体系的重要因素，进而也会影响其核心竞争力。
4.强化科研引领，促进鲁班工坊成果的交流与推广。
(四)借鉴合作办学成功案例经验和成熟的品牌策略理论，助力融合研究
如前所述，鲁班工坊、孔子学院(课堂)和西交利物浦、宁波诺丁汉、上海纽约、昆山杜克等大学合作办学的成功经验中都能提炼出成熟的品牌策略理论运用，本文认为这不是巧合，而是合理的跨学科融合与借鉴的结果。在此借鉴管理学中成熟的CRM管理理论，尝试进行融合研究以提升鲁班工坊管理水平，推进品牌建设。
CRM(Customer Relationship Management)是客户关系管理的简称，指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。
保罗·泰柏勒(Paul Temporal，2010)认为品牌的核心竞争力以满足客户需求程度为归宿，客户关系的培植对于提高核心竞争力具有唯一的不可替代性。生源是包括鲁班工坊在内的任何教育形式的生命线，而核心竞争力正是吸引生源的重要原因。提升鲁班工坊品牌核心竞争力非常适用CRM管理策略。事实上，CRM作为一种管理咨询系统，已经得到了不少教育机构的认可和采用。
为了简便直观起见，这里在CRM系统一般模型基础上尝试构建“鲁班工坊CRM管理系统模型”(图1)，以说明CRM管理提高鲁班工坊品牌核心竞争力和管理水平的效用。
图1 鲁班工坊CRM管理系统模型图
事实证明鲁班工坊的发展无论是从社会需求还是从职业导向出发都更倾向于以“就业”为导向，即特别关注学生能满足当地区域发展对技术技能型人才需求的程度。从“服务”的角度把鲁班工坊教育质量看作是“产品”，那么学生、家长和用人单位就是这种产品的“广义顾客”，顾客的满意程度和教育服务过程本身构成了提升鲁班工坊品牌竞争力的关键。应用CRM管理提升合作办学品牌竞争力可以到达如下效果：
1.基于对CRM核心内涵的理解，有利于鲁班工坊办学方树立为“顾客”即学生、家长、用人单位等服务的客户意识，以客户需求为导向提供满意的“产品”即教育服务。
2.应用CRM管理理念有利于鲁班工坊高职院校拓宽办学思路，站在企业的角度使用企业的方法进行市场调研，使高职院校在合作办学目标的选择和办学定位的确定过程中更能兼顾行业发展的需求，促进更紧密的校企合作。
3.引入并应用较为成熟的CRM技术及信息系统，一方面有利于与用人单位实时互动，保持密切的“订单式培养”关系；
另一方面也更有利于院校直接从企业聘请“双师型教师”进行实践教学。
(五)构建鲁班工坊教育质量标准体系，以办学质量提升品牌形象
“教育质量”概念起源于19世纪60年代的西方，并于20世纪30年代引入中国。虽然总体时间晚于西方大约60年左右，高等教育质量及其标准体系的研究与发展仍然受到了国内教育界学者的普遍重视。但是，鲁班工坊教育质量及其标准体系的情况就不容乐观了。作为高职教育的组成部分，鲁班工坊不论从教育质量标准制定的理论依据、方法、模式和质量标准制定的基本过程都与普通高等教育有着本质的区别。数据分析表明，对于鲁班工坊教育质量标准体系的研究远远与其国际化品牌发展的需求不符，呈现出理论研究落后于办学实践的趋势。
本着科研引领的原则，尽快按照以下步骤构建鲁班工坊教育质量标准体系，以切实提高办学质量，促进品牌化发展：
1.区别于普通高等教育，厘清鲁班工坊教育质量及其质量标准的概念。
2.确定鲁班工坊教育质量标准制定的理论依据、方法与模式。
基于高等职业教育的特点，鲁班工坊的理论依据应为技术知识论、人才结构理论和国际教育标准分类。其教育质量标准制定方法的基本过程为：(1)确定“整合能力观”为鲁班工坊教育采取的正确能力观。(2)形成鲁班工坊职业能力标准。(3)判别鲁班工坊毕业生职业能力水平。(4)衡量鲁班工坊教育质量，确定质量标准研究的方法。
借鉴英、德、澳等职教发达国家的经验，能力开发的“结果”模式具有基础较广、反映问题全面、应用范围广等优点，是真正适合于鲁班工坊职业能力开发的模式。
1.鲁班工坊教育质量标准的制定包括以下几个步骤：(1)确定人才培养目标。(2)分析工作、职业与能力。(3)进行标准方案设计与描述。(4)开展关于设计的分析与评估。
2.构建鲁班工坊教育质量标准体系框架(表1)。
表1 鲁班工坊教育质量标准体系框架
3.建立系统的鲁班工坊教育质量预警机制和国际性教学突发事件应对机制。
通过梳理我国合作办学成功案例在品牌建设方面的成功经验，并证明它们与品牌策略理论的适切性，针对鲁班工坊在品牌化发展方面的制约因素与成因提出针对性的策略建议，借鉴管理学中成熟的CRM理论体系应用到鲁班工坊的管理过程中，构建鲁班工坊CRM系统模型，必将提升鲁班工坊品牌核心竞争力，是鲁班工坊提高服务于“一带一路”效用的有效路径。
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